Место и роль товарной политики в маркетинге

Источниками пополнения рынка товарами являются отечественное производство и импорт товаров. Вытеснение с рынка отечественных товаров импортными вызвано тремя основными причинами:

1.Низкая конкурентоспособность отдельных отечественных товаров вследствие низкого качества упаковки (по внешнему виду многие импортные товары превосходят отечественные), а иногда и качества самих товаров, недостаточности или полного отсутствия рекламы, слабо налаженных каналов распределения.

2. Повышенные цены, обусловленные высокой материалов и энергоемкостью отечественной продукции.

3.Сказывается былая привлекательность импортных товаров, закупаемых централизованно через государственные внешнеторговые организации (хотя в последние годы качество импортных товаров, поступающих на наш рынок, резко снизилось).

Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, которая обеспечит прибыль фирме.

Основными целями товарной политики являются:

· увеличение объема продаж и прибыли;

· увеличение доли рынка;

· оптимизация расходов на производство и маркетинг;

· повышение имиджа;

· управление коммерческими рисками.

Существует три разновидности товарной политики, также называемые видами диверсификации: горизонтальная, конгломератная и концентрическая.

Первая предусматривает производство продукции, которая является логичным продолжением предыдущей и рассчитана на уже сформированный и устоявшийся круг потребителей. Выпуск подобного товара производится без каких-либо существенных изменений в технологии. Конгломератная политика основана на выведении в рыночную среду принципиально нового товара, ни коим образом не связанного с ранее выпускавшимся. Это требует освоения новых рынков сбыта и, возможно, иных технологических процессов.

Концентрическая товарная политика ориентирована на привлечение нового круга потребителей. Она предусматривает выпуск продуктов, которые в технологическом и рыночном отношении подобны уже имеющимся в ассортименте товарам, но при этом привлекали бы новые категории покупателей.

В зависимости от выбора конкретного вида товарной политики, определяется и комплекс маркетинговых решений по рыночному продвижению продукции.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению следующих задач:

1)удовлетворение запросов потребителей;

2)оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

3)оптимизация финансовых результатов фирмы;

4)завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Направления товарной политики:

1)модификация изготовляемых товаров;

2)разработка новых видов продукции;

3)снятие с производства устаревших товаров;

4)установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

5)обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

6)установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

7)создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

8)организация сервисного обслуживания;

9)обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Поэтому, прежде чем приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы), а именно: что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.