Прогнозирование спроса. Сущность и назначение

Спрос определяет совокупную общественную или рыночную потребность в товарах (услугах), какая обусловленная платежеспособностью и выраженная в денежной форме.

Прогнозирование спроса представляет собой определение будущего спроса на товар или услуги в целях оптимального приспособления субъектов рынка в меняющейся конъюнктуре. Конъюнктура включает в себя следующие области: производственный потенциал и его элементы, как отраслевую и производственную структуру хозяйства; рынок, его емкость и структуру; уровень экономического развития, распределение доходов среди слоев населения и т.д.

Прогноз спроса — это теоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.
Главный акцент в краткосрочном прогнозе делается на количественной, качественной и ценовой оценках изменений объема и структуры спроса; учитываются временные и случайные факторы. Долгосрочные прогнозы спроса определяют прежде всего возможный физический объем продажи товара (услуги) и динамику изменения цен.
Прогноз спроса (объема продажи) является фундаментом для планирования и всех других экономических расчетов.

Для любой торговой компании одним из самых перспективных направлений повышения конкурентоспособности оказывается оптимизация планирования ее деятельности. Очевидно, что неоптимальное планирование закупок влечет за собой убытки. С одной стороны, при чрезмерной закупке товара происходит замораживание средств, снижение оборачиваемости, затоваривание складских площадей и, следовательно, нехватка места и недозакупка других товаров. Увеличивается риск потерь от истечения сроков годности товара. С другой стороны, при недостаточной или запоздалой закупке отсутствие товара на полке уменьшает продажи и снижает лояльность клиентов.
Эффективное планирование состоит в оптимальном выборе момента закупки и объема закупки. Для такого выбора в каждый момент времени достаточно располагать такой информацией, как объем текущих товарных остатков, ожидаемое время от заказа до появления товара в магазине, объем уже сделанных, но еще не доставленных заказов, прогноз объема продаж на будущее и размер страхового (неснижаемого) запаса.

Прогноз продаж обычно осуществляется либо опытными экспертами, либо специализированными системами, а страховой запас вычисляется с учетом возможных колебаний спроса и задержек в доставке. Момент закупки выбирается таким образом, чтобы к моменту поступления нового товара на полки магазина остатки были не меньше страхового запаса. Страховой запас должен обеспечивать наличие товара на полках практически во всех случаях, но при этом не перегружать складские помещения или полки магазина.

Факторы, влияющие на спрос: Мода, потребительское ожидание; Цена/качество; Уровень дохода населения; Реклама, упаковка, дозировка; Гарантия обслуживания; Цены на сырье; Эластичность спроса; Сезонность.

Прогноз спроса представляет собой расчет возможного влияния перечисленных факторов. Для задач прогнозирования надо иметь обширный массив информации: за прошлые годы, настоящего времени, на будущее, в том числе по годам. Прогнозирование спроса требует привлечения следующей пространственно-временной информации, касающейся: численности населения и его состава; денежных доходов населения; доли рынка товара предприятий отрасли (региона); состояния рыночных цен на товар (товарную группу) и сопряженные с ним товары; обеспеченности населения данным товаром в расчете на одного человека (семью), складывающихся тенденций рынка, физиологических и рациональных норм потребления и др.
Кроме того, используется информация, базирующаяся на материалах бюджетной и торговой статистики. Бюджетная статистика включает выборочные обследования доходов и расходов по отдельным слоям населения. Торговая статистика включает информацию об обороте товара по всем каналам его реализации. Также рассчитываются различные коэффициенты и вносятся коррективы, которые учитывают факторы влияния и характеризующие их показатели.
Прогнозирование спроса осуществляется с помощью качественных и количественных методов (в том числе нормативно-целевого метода).
Для краткосрочных и среднесрочных прогнозов применяются качественные методы (экспертной оценки; оценки уровня продажи, высказанные ведущими торговыми фирмами; анкетирование потребителей) и количественные методы (использование коэффициента эластичности спроса; метод геометрической прогрессии; трендовая модель; многофакторные корреляционные и регрессионные модели, в том числе множественной линейной регрессии). Количественные методы прогнозирования спроса — это математические расчеты, в том числе модели, отражающие соотношение между спросом и рядом факторов, представляющих собой независимые переменные.

Качественные методы прогнозирования спроса представляют собой субъективные оценки при отсутствии расчетов экономического потенциала.

Дополнительно методы прогнозирования спроса:

Эластичность спроса, выражающая зависимость одного фактора от состояния другого, например, зависимость количества товара от денежных доходов или цены товара. Обычно используется коэффициент эластичности спроса, который выражает величину изменения спроса (в процентах) при изменении цены товара (доходов населения) на 1%. В практическом использовании коэффициент эластичности спроса от дохода показывает относительное изменение спроса (соответственно потребления, сбыта, продажи) при изменении денежных доходов на единицу. Здесь используется лишь один решающий фактор. Считается, что остальные факторы явления остаются неизменными и их влиянием можно пренебречь.

Другим методом краткосрочного прогнозирования спроса является трендовая модель, основой которой также являются временные (динамические) ряды. Она основана на том, что объем и особенно структура спроса характеризуются определенной степенью инерционности, т. е. потребление с запаздыванием приспосабливается к изменившимся условиям. Инерционность означает в данном случае невозможность произвольно в короткое время существенно изменить не только структуру, но и привычки потребления населения. Трендовая модель прогнозирования — это уравнение, формализующее закономерности развития спроса в базисном периоде. Однако метод трендовых моделей в прогнозировании спроса можно применять с упреждением на один, максимум на два интервала динамического ряда с детальным учетом всех факторов, влияющих на формирование покупательского спроса.
В практике среднесрочного прогнозирования спроса всегда были популярны многофакторные корреляционные и регрессионные модели. Эти модели выступают как функции спроса, в которых в качестве переменных используются факторы, определяющие динамику спроса. В многофакторных моделях спрос на определенный товар характеризуется как функция нескольких независимых переменных. Многофакторная модель позволяет точнее отразить процесс формирования спроса, чем трендовые однофакторные модели. Среди многофакторных моделей особое признание получила множественная линейная регрессия. Такую форму связи тем или иным способом необходимо привести к линейному виду, единственным требованием которого является достаточная близость теоретической кривой к эмпирическим значениям ряда. Оценка близости производится посредством исчисления среднеквадратического отклонения.

Долгосрочные прогнозы спроса используют нормативы обеспеченности населения материальными и духовными благами. В настоящее время в практике прогнозирования спроса широко применяются различные нормативы потребления важнейших продуктов питания, изделий легкой промышленности, предметов культурно-бытового назначения. Эти нормы разрабатываются специальными организациями, они характеризуют научно обоснованное представление общества об идеальном потреблении того или иного товара. Прогнозирование с помощью нормативного метода сводится к тому, чтобы на основе известных значений крайних членов ряда (последнего фактического и нормативного) определить возможный уровень потребления в различные периоды внутри этого ряда.

Экстраполяция как метод прогнозирования требует построения графика временного динамического ряда, на основе которого визуально или математически определяется линия функции.

При прогнозировании спроса продовольственных и непродовольственных товаров применяются разные подходы, т.к., в отличие от непродовольственных товаров, для продовольственных характерна сравнительная стабильность потребления в целом.