Прямой маркетинг

Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает производителей и продавцов товаров искать новые способы продвижения: не ждать, пока потребитель созреет для покупки товара, а целенаправленно воздействовать на спрос, предлагая удобные для потребителей способы заказа. Одним из таких способов является прямой маркетинг.

♦ Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом.

Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующие этапы:

• Определение целевой аудитории. Составление социально-демографического портрета потенциального получателя (покупателя) с целью последующего составления списков рассылки.

• Определение бюджета. В соответствии с целями и задачами программы определяется необходимый уровень затрат.

• Выбор каналов распространения сообщения. В прямом маркетинге используются такие каналы, как почта, телефон, факс, телевидение, Интернет.

• Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

• Отправка материалов потребителям. Происходит после определения средств распространения и изготовления информационных материалов.

• Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание.

• Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуникаций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

К основным каналам прямого маркетинга относят:

• прямая почтовая рассылка;

• продажи по каталогам;

• факсовые рассылки;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• Интернет.

Одним из наиболее распространенных методов прямого маркетинга является почтовая рассылка по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными.

ПРИМЕР

В 2001 г. журнал «Домашний очаг» разослал своим читательницам персонализированные письма от главного редактора с просьбой поделиться мнением о журнале и рассказать о себе, в итоге откликнулось около 45% женщин. В ответ, помимо заполненной анкеты, присылались фотографии (свои, детей, собак, кошек и т.д.), писались пространные письма с рассказами о своей жизни.

Источник: Журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». – №1. – 2002

Серьезное внимание необходимо уделять качеству рассылаемых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни для кого не секрет, что большинство потребителей их тут же выкидывают, даже не читая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы, особенно, если это каталог, потребителям уже трудней.

ПРИМЕР

При продвижении своей продукции и торговых точек в Москве компания IKEA рассылает цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги с фотографиями, ценами, характеристиками товаров. На это тратятся миллионы долларов, но в результате – в каждой московской семье имеется такой каталог, что привлекает в магазины IKEA тысячи покупателей.

Источник: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом? – №1. – 2003

Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы. Не секрет, почта России не является эталоном надежности при доставке корреспонденции. Однако в настоящее время почта находится на этапе реструктуризации, и уже ведутся отдельные разработки по повышению эффективности ее использования в прямом маркетинге. Например, в конце мая 2003 г. было объявлено о начале сотрудничества между ДМ-секцией PAPA и ФГУП «Почта России».

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.

ПРИМЕР

Компания «Эргодата» с помощью агентства «Третья точка» выпустила каталог заказных ковриков под компьютерную мышку и произвела его масштабную рассылку. Этот каталог – своеобразная энциклопедия рекламных возможностей обыкновенного коврика для мышки, действительно полезной вещи. И логотип можно нанести, и целое рекламное предложение, и подарок хороший. Предложение «Эргодаты» в купе с призами и скидками произвело настоящий фурор на рынке, а работы у отдела заказной продукции заметно прибавилось.

Источник: Журнал «Диалог. Директ-маркетипг в России». – №2. – 2001

Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Фак-совые рассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг.

Распространенным способом прямого маркетинга являются телевидеофонные продажи (телемаркетинг). В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительные материалы.

На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг, когда в специальных передачах («магазин на диване») рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчеркивают, что товар можно приобрести только позвонив по телефон, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинов. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать.

В последние годы глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.