Race-модель

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

• Research: исследование и анализрыночной ситуации, постановка целей и задач программы.

• Action: деятельность по планированию PR-программы.

• Communication: осуществление PR-программы, связь с общественностью.

• Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы. Сэм Блек (один из основоположников PR в мире) выделяет 9 правил эффективных PR-программ:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте.

4. Не забывайте, что половина аудитории - женщины.

5. Делайте сообщение увлекательным, не допускайте из лишней обыденности.

6. Форма общения не должна быть слишком вычурной и экстравагантной.

7. Прилагайте усилия к выявлению общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данное направление называют паблисити.

♦ Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практикеже не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных ихорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессе необходимо определить:

• Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публикаций.

• Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчитываеткомпания.

• Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

• СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевуюаудиторию в заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц. которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. Поэтому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращаютвнимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть профессионально написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого можно получить дополнительную информацию.

Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

ПРИМЕР

В конце мая 2003 г. PR-служба промышленной группы «Троярд» выпустила в свет первый номер корпоративной газеты «Вестник «Троярда». Газета выходит раз в три месяца тиражем около 1000 экз. Распространяется «Вестник «Троярда» в офисах и на производствах промышленной группы. Корпоративное издание посвящено компаниям, входящим в петербургскую ПГ «Троярд». Концепция газеты: создание образа корпорации посредством рассказа олюдях, которые в ней работают. «Вестник «Троярда» – единый информационный канал для разнопрофильных компаний промышленной группы, их филиалов, управленческогоперсонала, работников производства.

Источник: SOVETNIK.RU; профессиональный PR-портал»: www.sovetnik.ru

Для передачи информации дляпрессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конференции проводят тогда, когда необходимо продемонстрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы.

При назначении даты и времени пресс-конференции необходимо принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя внимание прессы.

ПРИМЕР

Компания Samsung Electronics, мировой лидер в области информационных технологий, 23 мая 2003 г. в здании Торгово-промышленной палаты РФ провела презентацию высокотехнологичного мобильного компьютера класса «Премиум» Samsung Х10. Samsung Electronics продемонстрировал гостям лучшие решения в области беспроводных ПК – быстродействие, компактность, усовершенствованные функции, высокую производительность и стильный дизайн, гармонично совмещенные в новой модели ноутбука Samsung X10. Вниманию гостей было представлена уникальная развлекательнаяпрограмма с элементами лазерного шоу. Также представители Samsung Electronics рассказали гостям о планах корпорации по освоению рыночного сегмента ноутбуков класса «Премиум», развитию отрасли мобильных ПК, возможностях для расширения модельного ряда высокотехнологичных беспроводных компьютеров Samsung в России.

Премьера Samsung Electronics объединила самых требовательных пользователей инновационных компьютерных технологий – партнеров корпорации, глав крупнейших российских компаний, а также журналистов ведущих изданий – и стало наиболее значительнымсобытием в сфере IT индустрии.

Источник: Электронный журнал «PR-Life»: www.pr-life.nl

Для пресс-конференции необходимо подготовить в печатном виде тексты всех выступлений, которые можно будет потом отослать в СМИ, представители от которых не смогли приехать на встречу. После окончания пресс-конференции принято угощать журналистов.

Другим способом заинтересовать прессу является приглашение посетить тот или иной объект. Например, приглашение осмотреть новый завод или производственную лыгию, демонстрация возможностей нового автомобиля и т.п. При этом необходимо тщательно продумать маршрут, на что необходимо обращать внимание прессы, подготовить информационно-справочные материалы, а также сопроводительную речь.

Журналистов также можно приглашать на различные мероприятия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы: программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

ПРИМЕР

23 мая 2003 г. агентство «Р.И.М. Портер Новелли» организовало пресс-ланч с участием руководства концерна «Тракторные заводы» и ОАО «Промтрактор». Участники мероприятия обсудили проблемы инвестирования в тракторостроение, перспективы развития, государственное регулирование отрасли. Рассматривались также роль «Промтрактора» в производстве промышленных тракторов на мировом рынке, рынке СНГ и России и тема стратегических альянсов в машиностроительной отрасли.

В пресс-ланче приняли участие председатель совета директоров ОАО «Промтрактор» М. Болотин, генеральный директор ОАО «Промтрактор» С. Млодик, исполнительный директор концерна «Тракторные заводы» В. Четвериков. На мероприятии присутствовали представители ведущих деловых СМИ.

Источник: «SOVETNIK.RU: профессиональный PR-и орта.»: www.sovetnik.ru

Еще одним средством PR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комментируют какое-либо другое событие, тем или иным образом затрагивающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR-мероприятия, также и с помощью электронных средств. Например, многие компании распространяют свою пресс-релизы по электронной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте специально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.