Особенности методики (код, категории анализа, единицы счета, выборка)

1. Выборка. в контент-анализе

Мы уже говорили, как важна выборка, потому что в ней решается проблема репрезентативности и точности получаемой информации. В контент-аналитических исследованиях периодической прессы существуют некоторые особенности систематической выборки, которые нужно знать.

Если газета, которую вы собираетесь анализировать, выходит пять раз в неделею. То нельзя бать каждый пятый, десятый, пятнадцатый и т.п. номера, которые делятся на 5, потому что мы всегда попадаем на один день (например, на пятницу). В этом случае логично взять нечетный шаг, например, каждый четвертый номер. И наоборот, если издание выходит два раза в неделю, нелогично брать черный шаг в систематической выборке, лучше взять нечетный.

Выборку изданий можно формировать типологическим способом, например, взять по одном месяцу в каждом квартале, или по одной неделе в каждом месяце, или сформировать условную неделю: из первой недели месяца взять понедельник, из второй - вторник, из третьей - среду, из четвертой - четверг, из первой недели второго месяца - пятницу, из второй - субботу, из третьей - воскресенье, далее - опять понедельник.

Если вы собираетесь делать контент-анализ какой-то газеты за несколько лет, чтобы посмотреть динамику ее содержания, важно, чтобы месяцы, недели или дни были аналогичными в каждом году. Например, если вы берете январь, апрель, июль, октябрь, то издания именно за эти месяцы и должны быть вами выбраны в каждом из сравниваемых годов, потому что сезонная тематика влияет на тематический срез изданий.

Если сравниваете качественные и массовые издания – также желательно, чтобы выборка номеров в разных изданиях была соответствующей. Но предположим, что вы сравниваете ежедневные газеты и еженедельники - «Известия» и «АИФ» - то логично выровнять не только время выхода изданий, но и количество публикаций в каждом из изданий должно быть более или менее сравнимым.

Аналогичные операции нужно провести по способу теле- и радиопрограмм. Например, вы собираетесь анализировать новостные выпуски. Определить сначала, каких. Если вас интересует вся информация, которая публикуется, тогда нужно взять и утренние, и дневные, и вечерние, и ночные выпуски информации. Если вас интересуют только утренние, будете выбирать из них.

Предположим, что вы анализируете рекламу на разных каналах ТВ. Нужно сначала определить, на каких именно каналах. Затем выбрать время контент-анализа. Это может быть неделя, или два-три будних дня и один воскресный. Внутри этого времени можно анализировать всю рекламу. Можно взять более длительный временной интервал, но тогда внутри дневной программы анализировать только определенные отрезки времени, в которые попадает реклама.

Если ваша задача изучить рекламу в московском метро, то вы должны выбирать линии, на которых будете это делать. Это могут быть все линии, или каждая вторая по радиальному расположению. Можно все их разделить, по пассажиропотоку (такие сведения взяли на сайте метро) на линии с высоким пассажиропотоком, средним, низким. Затем, нужно определить, какие рекламные шиты вы будете изучать при помощи контент-анализа: на эскалаторах, в переходах, на платформах, или, например, только на эскалаторах? Будете ли в таком случае целесообразным выбрать кольцевую линию?

Короче говоря, и здесь, как в опросе, очень много может быть даже больше, сложностей в выборке. И нужно подходить к ней строго, не забыв, если вам придется этим заниматься, прочесть специальную социологическую литературу об этом.

2. Составление кода контент-анализа

Код или перечень категорий и признаков в контент-анализе - очень важный полевой документ, по которому кодируется содержание документов (текстов СМИ, писем в редакцию, открытых вопросов анкет и т.п.). Конечно, выбор категорий и признаков контент-анализа диктуется программой исследования.

Для этого важно знать основные понятия контент-анализа

1. Категории анализа - это сферы анализа, совокупность признаков, которые подлежат анализу. Например, если мы анализируем прессу, это может быть тема, жанр, тип автора и т.п.

2. Признаки анализа - это анализируемые элементы категорий. Например, в категории тема будут признаки: политика, экономика, спорт, культура и т.п. В категории жанр признаками будут заметка, интервью, репортаж и т.п.

3. Единица анализа – тот текст, фрагмент текста, в которых мы ищем эти признаки, например публикация, рекламный ролик, телесюжет.

4. Единица счета - в каких единицах мы измеряем признаки текста. Можно измерять их в строчках, в сантиметрах, в длительности показа на ТВ или звучания на РВ. А можно считать просто упоминания признака, его наличие (отсутствие) в тексте, в визуальных или звуковых документах Можно кодировать имена исторических личностей, например частоту употребления членов правительства или олигархов на страницах какой-то газеты, отдельные понятия, например семантический ценностный ряд: добро, зло, созидание, разрушение и т.п.

Составление кода для контент-анализа, очень ответственная процедура.

Прежде всего, следует внимательно познакомиться с тем материалом, который вы собираетесь кодировать. Посмотреть газеты, иллюстрации в журнале, выпуск новостей или рекламы на ТВ в зависимости от того, что будет темой вашей работы. Сначала просто набросать на листке бумаги или на компьютере признаки текста в соответствии с вашей программой исследования. Например, если вы сбираетесь анализировать проблемный срез какой-нибудь газеты, вы должны внимательно отследить. Какие проблемы поднимает газета, каким образом их объединить в обозримый список, не упустив часто повторяющихся проблемы.

Если вы анализируете рекламу на ТВ, вам надо составить такой код, например по категории «рекламируемые товары и услуги», который был бы исчерпывающим, в то же время не очень длинным. Если вы должны по программе проанализировать действующих лиц рекламных роликов, то должны решить, кого вы будете считать такими действующими лицами, только людей, или еще животных, или еще предметы и другие символы, которые действуют часто в роликах. И тогда в категории «действующие лица у вас могут появиться признаки:

1. Люди (их можно, в свою очередь, разделить на мужчин, женщин; детей, молодых, людей средних лет, пожилых; белых, чернокожих и т.п.)

2. Животные

3. Предметы

4. Символы, знаки