Тестовые задания 5 страница

З_н+З_р=оЛ^г_н, (9.7)

где 3_И — затраты на создание новшества (затраты продавца); З_р — затраты на реализацию новшества (затраты покупателя); а — величина, обратная выбранному нормативному коэффициенту

эффективности единовременных затрат (капиталовложений); П^ — годовая прибыль, полученная с использованием новшества.

Под затратами на создание новшества следует понимать не индивидуальные, а общественно необходимые затраты на его создание (производство), т.е. стоимость. Тогда стоимость нов­шества, или цена покупателя:

Ц_нп=оЛ^г_н-З_р, (9.8)

где З_р — единовременные затраты (капиталовложения К).

По мнению покупателя, технико-экономический потенциал новшества должен быть достаточным, чтобы обеспечить выпол­нение соотношения (9.8). Покупатель понимает, что понесен­ные продавцом затраты на создание новшества должны возме­щаться, и он согласен с этим, но не более.

В условиях конкурентного рынка, где действуют, по крайней мере, два покупателя на новшество, а само новшество в резуль­тате купли-продажи не отторгается от продавца и, по существу, передается только право на его использование, а не право собст­венности, это поведение покупателя может быть оправдано и договорная цена на практике будет близка к цене покупателя новшества, рассчитанной по формуле (9.8).

Цена продавца новшества рассматривается им^каждый раз как цена права на его исключительное использование покупате­лем. Поэтому продавец новшества стремится не только возмес-

Глава 9

тить собственные затраты на создание новшества, но и получить прибыль, значительно превышающую эти затраты. В целях до­полнительного потребления й накопления средств продавец новшества будет стремиться получить цену, как минимум, пари­тетного участия с покупателем в прибыли от использования нов­шества. С учетом участия продавца новшества в прибыли фор­мула цены принимает вид:

(9.9) где К_п — коэффициент, учитывающий долю продавца новшества в при­были.

Величина коэффициента К_п составляет от 0,4 до 0,6, так как вклад нововведения в прирост национального дохода, по оцен­кам зарубежных и российских экономистов, составляет от 40 до 60%.

Инновационное предприятие, как и любая коммерческая фирма, вырабатывает определенную политику в области цено­образования, которой будет следовать, учитывая, по возможно­сти, все значимые факторы ценообразования. К ним относятся:

1) тип рынка сбыта продукции (чистая, монополистическая или олигополистическая конкуренция, чистая монополия). В ин­новационной сфере действуют закономерности, более свойствен­ные рынкам олигополии или чистой монополии, когда продавец может существенно влиять на цены;

2) стратегическое направление фирмы. Если это выживае­мость инновационного предприятия, то действует принцип снижения цены на продукцию; если максимизация текущей прибыли, то выбираются цены, обеспечивающие наибольшую массу прибыли; если достижение лидерства за счет качества продукции, то повышенные цены, возмещающие повышенные затраты;

3) соотношение уровней предложения и спроса на производи­
мую инновационным предприятием продукцию. Чем выше спрос,
тем бульшую цену продавец (инновационное предприятие) может
запросить. Но тогда вырастет и предложение, так как аналогич­
ную продукцию будут предлагать рынку и другие инновацион­
ные предприятия, привлеченные высокой ценой. Если со време­
нем растущее предложение окажется выше спроса, то продавцам
придется снизить цены. Оптимальное значение цены соответст­
вует равновесию кривых спроса и предложения;

Управление затратами и ценообразование в инновационной сфере

4) уровень доходов покупателей инновационной продукции. Улучшение финансового состояния потребителей повышает спрос, и кривая спроса сдвигается вправо, а ухудшение снижает его, и кривая спроса перемещается влево;

5) изменения цен на дополнительные товары, необходимые для использования данной продукции;

6) уровень издержек на производство и реализацию продук­ции (производитель предлагает цену, возмещающую его из­держки и дающую желаемую прибыль). Конкретные цены мо­гут возмещать различные по своему составу затраты, но в целом по инновационному предприятию необходимо, чтобы ценами покрывались все затраты на производство;

7) уровень планируемой рентабельности, обусловленный ве­личиной намечаемой прибыли. Учитываются предстоящие рас­ходы из прибыли: уплата налогов, относимых на результаты фи­нансовой деятельности инновационного предприятия, налога на имущество и др.; уплата налогов из прибыли, остающейся в рас­поряжении инновационного предприятия; погашение ранее взятых кредитов; выплата дивидендов по акциям инновацион­ного предприятия — платежи собственникам; отчисления в ре­зервный фонд; взносы на благотворительные цели; расходы на материальное стимулирование работников и некоторые другие;

8) государственные регуляторы — устанавливаемые или регу­лируемые государством цены и тарифы на отдельные виды ре­сурсов и услуг, налоги и ставки налогообложения, таможенные правила и пошлины, ставки центрального банка по ссудам, кур­сы валют и др.;

9) правовые условия договора купли-продажи инновацион­ного продукта (чем больше объем передаваемых покупателю прав на использование или распространение объекта продажи, тем выше цена);

10) величина риска продавца и покупателя (если покупатель берет на себя значительные риски, то он обоснованно требует снижения цены);

11) конкретные условия сделки, срочность работ, техниче­ские аспекты; возможности и основания для применения цено­вых льгот или наценок и др.

Для оплаты заказчиками и потребителями инновационной научно-технической продукции применяются договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйст-

Глава 9

Управление затратами и ценообразование в инновационной сфере

венных договорах, контрактах, соглашениях или государствен­ных либо муниципальных заказах. Плановая договорная цена устанавливается совместно заказчиком и разработчиком одно­временно с техническим заданием, до начала выполнения работ. При установлении договорных цен инновационное пред­приятие и покупатель руководствуются принципом экономиче­ской выгодности цены как для разработчика, так и для заказчи­ка. Этот принцип можно выразить следующими основными формулами:

(9.10)

или(9.11)

при (9.12)

где С — себестоимость (сметные издержки) производства соответст­вующего инновационного продукта;

— прибыль, устанавливаемая в процентах к себестоимости про­
дукта;

— прибыль, рассчитываемая в процентах от суммы экономиче­
ского эффекта (положительного сальдо денежных потоков)
заказчика (потребителя), получаемого от реализации данного
продукта за период, согласованный сторонами;

К — наибольшая допустимая доля цены инновационного продук­та в сумме экономического эффекта от его применения у за­казчиков, потребителей;

— экономический эффект от производства и применения дан­
ного продукта за расчетный период;

— доля экономического эффекта, реализуемая у заказчиков и
обеспечивающая сохранение у них прежнего уровня рента­
бельности производства.

Цена инновационного продукта (научно-технической про­дукции) определяется в конкретном договоре купли-продажи и является, как правило, свободной. Для каждого инновационно­го решения цена устанавливается индивидуально при заключе­нии договора (контракта) между продавцом и покупателем.

Договор подряда (контракт) — правовой документ, в кото­ром зафиксированы предмет, содержание, условия и важней­шие процедуры взаимоотношений между сторонами, одна из которых является заказчиком (плательщиком, покупателем, получателем), а другая — исполнителем (подрядчиком, продав­цом, поставщиком). Контракт (в отличие от единовременного

акта купли-продажи) заключается для юридического закрепле­ния длительно действующих соглашений и обязательств сторон. По способу установления цены контракты бывают: 1) с твердой (паушальной) ценой; 2) с возмещением затрат; 3) с гарантиро­ванными максимальными выплатами; 4) с фиксированной це­ной единицы продукции; 5) с периодическими платежами (ро­ялти); 6) со сложной ценой.

Договор с твердой (паушальной) ценой предусматривает де­нежный расчет по заранее определенной цене (в том числе в процентах от ожидаемого объема реализации или от прибыли) независимо от фактических затрат на выполнение договора. Это возможно при достаточно тщательной проработанности плана работ, нормировании затрат и наличии у исполнителя ресурсов для компенсации рисков, а у заказчика — средств на единовре­менную оплату. Иногда оплата предусматривается в 2—3 этапа. Твердая контрактная цена может быть изменена соглашением сторон в случае изменения задания заказчиком, нарушения ус­ловий исполнителем (спорные вопросы решаются в судебном порядке). Твердые цены на инновационные проекты использу­ются на практике наиболее широко, в частности устанавливают­ся в результате торгов. Они создают для исполнителя большую определенность, самостоятельность, возможность получения большей прибыли, однако требуют значительной работы над за­данием и несут с собой риск убытков для обеих сторон.

Договор с возмещением затрат предполагает возмещение ис­полнителю затрат по выполнению данного контракта. Для этого в контракте четко определяются: виды прямых издержек по про­екту, подлежащие оплате; процент косвенных затрат (от возме­щаемой заработной платы) и дополнительных выплат (от при­были); виды, условия и размеры надбавок и наценок. Цены (контракты) с возмещением затрат применяются для проектов и их стадий в случае недостаточно проработанной плановой структуры; при параллельном проведении работ; при невозмож­ности большого риска для заказчика в случаях его жесткого кон­троля за ходом работ, за выбором поставщиков и субподрядчи­ков. Для исполнителя цена контракта с возмещением затрат уменьшает риск убытков, но ограничивает уровень ^прибыльно­сти и предусматривает оперативный контроль со стороны заказ­чика.

9 Управление инновациями: теория и практика

Глава 9

Договор с гарантированными максимальными выплатами пред. полагает возмещение исполнителю всех или почти всех затрат в размерах, не превышающих установленный предел. Уровень по видам затрат контролируется исполнителем и заказчиком. Такие цены применяются при значительной неопределенности пред­стоящих затрат и при согласии заказчика на высокую цену в слу­чае контроля с его стороны за расходами. Гарантированные мак­симальные цены, наряду с затратами, включают гарантирован­ную прибыль.

Договор с фиксированной ценой единицы продукции предусмат­ривает использование цены за определенную в контракте едини­цу продукции, выражающей проектный результат (обычно при строительстве объекта — метры длины трубопровода, кубиче­ские метры строительного объема зданий и др.). Фиксирован­ные цены единицы продукции применяются в контрактах, за­вершающихся созданием реальных материальных объектов.

Договор с периодическими платежами (роялти) — форма оп­латы в рассрочку в течение срока действия соглашения (обычно лицензионного). Покупатель уплачивает продавцу инновацион­ного решения несколько раз сумму в твердом проценте от одной из следующих величин, достигаемых потребителем инновацион­ной продукции:

1) от суммы реализации продукции, при производстве кото­рой используется решение;

2) от себестоимости изготовления этой продукции;

3) от прибыли, полученной от реализации указанной про­дукции;

4) от себестоимости сырья, использованного в процессах с применением инновационного решения;

5) в твердой сумме (ставке) от продажи единицы продукции (поштучно).;

Возможны и другие приемы, условия и показатели отчисле­ний (например, расчеты не только деньгами, но и ценными бу­магами), изменение их размеров в зависимости от срока, этапа и масштабов применения новшества. В принципе это отчисления от фактического экономического эффекта, получаемого в результате применения инновационного решения в сфере про­изводства. Более других указанному принципу соответствуют платежи в процентах от прибыли. Их величина в странах Запада

Управление затратами и ценообразование в инновационной сфере

составляет обычно 25—35% суммы прибыли, но может быть и меньше.

Договор со сложной ценой предусматривает совмещение мето­дов единовременной оплаты и роялти. Первый платеж произво­дится в размере заранее оговоренной сторонами суммы, возме­щающей продавцу затраты по данной разработке (прямые или все) без добавления прибыли. Далее действует система периоди­ческих платежей роялти, сумма которых за установленный пери­од вместе с первоначальной составит полную цену инновацион­ного продукта.

Выбор модели цены инновационного решения обусловлен правовыми условиями купли-продажи. Продавец ноу-хау при передаче технической документации передает все, что у него имеется по данному решению. В этом случае предпочтительнее паушальная цена. Продавец лицензии обеспечивает себе охрану решения, передаваемого на основе лицензионного соглашения. Здесь предпочтительнее платежи роялти или смешанная система (сложная цена).

Способом установления более обоснованных цен на крупные инновационные проекты являются торги и конкурсы. Торги — форма размещения заказов и выбора цен на инвестиционные, инновационные проекты. Для рыночной экономики нормальной является ситуация конкурентных торгов. Предполагается, что на торги выставляются инновационные проекты (варианты), в каж­дом торге участвуют несколько продавцов и один или несколько покупателей (чаще один).

Конкурс по размещению централизованных инвестиционных ре­сурсов — форма размещения указанных ресурсов и установления цены на проект. Конкурсы предполагают крупномасштабность проектов, коммерческий характер конечной продукции созда­ваемых объектов, сочетание централизованных источников фи­нансирования с заемными и собственными средствами подряд­чика и других инвесторов; возможность участия подрядчика в собственности на создаваемый объект. Цены таких инновацион­ных проектов являются наиболее сложными по составу, про­цедуре, условиям формирования и последствиям применения. Проведение таких конкурсов в отношении бюджетных источни­ков финансирования регламентируется государством.

Глава 9

9.3. Анализ условий безубыточности в инновационном бизнесе

Анализ условий безубыточности нацелен на проверку реали­стичности плановых значений цены, издержек и объемов про­даж, при которых обеспечивалась бы, как минимум, безубыточ­ность либо работы предприятия в целом, либо отдельного про­екта, особенно важен для определения времени, в течение которого продукт (услуга) или новое предприятие в целом будут объективно убыточными. Кроме того, анализ позволяет устано­вить, из каких источников (и на какую сумму) можно будет по­крывать соответствующие убытки до выхода предприятия на ре­жим рентабельной работы.

Целому ряду предприятий анализ безубыточности может быть полезен в связи с определением не столько некоего «порогового», минимально допустимого по прибыльности режима работы, сколько такого сочетания цены и объема выпуска и продаж, при котором будет максимизироваться оборот предприятия, с сохра­нением, однако, достаточной меры его экономической безопас­ности (от банкротства, от уменьшения на сумму убытков резерв­ных фондов предприятия) — так, чтобы обеспечивалась, как ми­нимум, безубыточность предприятия.

Анализ условий безубыточности применительно к установившемуся рынку

Этот анализ наиболее часто используется тогда, когда: 1) предприятие намеревается предлагать продукт, не являю­щийся новым для рынка, где уже установилась временная цена рыночного равновесия на этот продукт (услугу). Предприятие, та­ким образом, не выступает «пионером» в освоении рассматривае­мого продукта, а сам рынок может пониматься как конкурент­ный, т.е. не имеющий достаточно влиятельных ценовых лидеров, и где барьеры для входа на него (затраты на освоение продукта, обеспечение законности) и выхода с него (потери, связанные с возможным досрочным прекращением выпуска продукта) не­высоки — во всяком случае, реальны для предприятия;

2) предприятие планирует освоить продукт (услугу), являю­щийся новым для рынка, т.е. выступает «пионером» на рынке, где цены по всем ресурсам, использованным в продукте, уже ус­тановились (ресурсные рынки стабилизированы). Создаваемый

Управление затратами и ценообразование в инновационной сфере

предприятием рынок нового продукта не будет им монополизи­рован в силу того, что из-за низких барьеров входа на этот ры­нок и выхода из него в будущем (в случае продаж продукта пона­чалу по цене, обеспечивающей более высокую, чем среднеотрас­левая, рентабельность) сюда смогут достаточно быстро войти потенциальные конкуренты;

3) предприятие по новому для рынка продукту провело серь­
езные маркетинговые исследования, спрогнозировало спрос,
свое рыночное поведение и поведение потенциальных конку­
рентов, а также в итоге — реальную для рынка будущую равно­
весную цену; тогда эта цена тоже может рассматриваться как
твердая и исходная для дальнейшего анализа;

4) предприятие разрабатывает (или приобретает) проект
принципиально нового продукта (услуги) и собирается, затратив
достаточно средств, обеспечить надежную патентную или иную
защиту своего продукта. Оно может использовать и другие спо­
собы, чтобы затруднить появление на рынке конкурентов (на­
пример, закрепить за собой источник каких-либо уникальных из
необходимых для данного продукта ресурсов — сырье, специфи­
ческие комплектующие изделия и т.д.);

5) продукт, выводимый предприятием на рынок, может про­
даваться лишь по определенной цене, каким-либо образом же­
стко или «мягко» регулируемой государством, местной властью,
долгосрочными контрактами с потребителями, соглашениями с
другими государствами и пр.

Во всех перечисленных ситуациях есть одно общее: цена вы­водимого на рынок продукта фиксирована, установлена рын­ком, законом, контрактами, соглашениями либо самим пред­приятием предварительно. В этом варианте анализа безубыточ­ности также принимается, что цены на ресурсы известны и в краткосрочном плане неизменны.

Разницу между ценой Р продажи единицы товара и перемен­ными затратами на единицу товара часто называют контрибу­цией, или вкладом выпуска единицы товара в покрытие постоян­ных затрат фирмы. Чем больше фирма продает товара (если пе­ременные затраты на единицу товара все же меньше его цены), тем больше суммарный вклад продаж рассматриваемого продук­та (услуги) в покрытие постоянных издержек предприятия.

При таком подходе возникает одна из главных задач: опреде­лить, каким при известных цене товара и удельных средних (на единицу товара) переменных затратах должен быть минималь-

Глава 9

ный объем продаж, обеспечивающий достижение суммарно^ контрибуцией продаж полной величины постоянных издержек предприятия, которые оно не может изменить (они фиксирова­ны) и при этом чтобы предприятие, у которого постоянные из­держки только-только покрываются разностью между выручкой от продаж и переменными затратами, могло работать хотя бы без убытков (с нулевой суммарной прибылью).

Поставленная задача может быть решена как аналитически так и графически.

Аналитический способ решения этой задачи требует пред­ставления прибыли //специализированного предприятия (при­были по проекту) в несколько нетрадиционном виде: не как разности между ценой и суммарной средней себестоимостью единицы продукта (услуги), умноженной на объем продаж

— объем продаж или выпуска продукта, а как разности между суммарным вкладом (контрибуцией) про­даж продукта в покрытие постоянных издержек фирмы (проек­та) и самими постоянными издержками предприятия (проекта):

(9.13) где — постоянные издержки.

В правой части (9.13) при конкретном варианте анализа без­убыточности есть только одна произвольно изменяемая (управ­ляемая) величина — объем выпуска 0. Все остальные величины заданы. И если теперь попытаться найти то значение 0, при ко­тором прибыль становится неотрицательной (что равнозначно хотя бы отсутствию убытков), то это будет означать, что прибыль надо приравнять нулю (первому неотрицательному ее значению при ее росте или последнему — при ее падении) и из получающе­гося равенства найти соответствующее нулевой прибыли значе­ние объема выпуска <2_А, при котором не будет убытков:

(9.14) откуда

(9.15)

Иными словами, ()_А является тем «пороговым» значением величины выпуска продукта (услуги), не достигая которого (при данных цене и издержках) предприятие из-за операций с рас-

Управление затратами и ценообразование в инновационной сфере

сматриваемым товаром будет лишь нести убытки, а превысив это критическое значение, начнет получать прибыли.

То же может быть получено графическим методом (рис. 9.1). Из рисунка видно, что выручка /? предприятия от продажи рас­сматриваемого продукта по цене Р будет расти прямо пропор­ционально объему выпуска и продаж, опережая величину суммы переменных затрат. Это объясняется тем, что положительная и неизменная разность (Р - С") умножается на растущее значение объема выпуска, с чем и связан увеличивающийся с его прирос­том разрыв между линией выручки и линией суммарных пере­менных затрат.

Рис. 9.1. Графическое определение объема выпуска и продаж продукта

(услуги), обеспечивающего безубыточную работу предприятия

(безубыточность операций с данным продуктом)

Суммарные издержки С, присущие разным объемам выпуска продукта, превышают переменные затраты на фиксированный размер постоянных издержек предприятия и пересекают линию выручки в точке А, называемой точкой безубыточности. Она от­деляет зону убытков предприятия, которые оно будет нести, ес­ли не сможет обеспечить объем выпуска, соответствующий точ­ке безубыточной работы 0_А, от зоны прибылей, в которую пред­приятие войдет, превысив этот объем выпуска.

Глава 9

В зоне убытков (при объеме выпуска, меньшем чем (Q_А) сум-марные издержки больше выручки (линия С выше линии R) В зоне прибьией (при объеме выпуска, большем чем (Q_А) выруч ка перекрывает суммарные издержки (линия Rвыше линии С)..

Анализируя формулу 9.15 или график на рис. 9.1, легко
прийти к следующим выводам:

1) на прибыльный режим работы можно выйти быстрее, если сократить постоянные издержки, перенеся их в состав переменных затрат, которые, тем не менее, не должны превышать продажную цену продукта (услуги). Лучшим вариантом является тот, при ко­тором за счет некоторого снижения рентабельности выпуска и продажи единицы продукта (прибыли с единицы продаж товара) достигается уменьшение постоянных издержек предприятия;

2) риск убытков из-за неудовлетворительного объема прода­жи выпускаемого на рынок товара также меньше при минимиза­ции постоянных издержек предприятия;

3) за счет уменьшения постоянных затрат фирмы может быть сокращена и потребность в средствах для покрытия временных убытков при освоении производства и продаж нового продукта (услуги).,

Выбор новых продуктов для освоения до того, как сможет быть применен анализ безубыточности, обычно предусматрива­ет осуществление следующих этапов:

• определение синтезом разных критериев сегментации (сег­ментация потребителей по их сегментообразующим свойствам) тех секторов рынка (групп потребителей, отвечающих опреде- ленному сочетанию признаков — демографических, отраслевых, социальных и пр.), которые обладают наибольшей и наиболее надежной, а также быстро растущей суммарной платежеспособ­ностью (в расчете на все число потребителей в сегменте);

• выявление специфичных (особенно новых и не полностью удовлетворяемых) потребностей на наиболее платежеспособных сегментах рынка;

• выделение (или проектирование принципиально новых) продуктов, отвечающих специфическим потребностям выявлен­ных групп потребителей (целевых сегментов рынка);

• сокращение полученного множества продуктов — канди­датов на освоение путем проверки их на соответствие потенциа­лу и возможным конкурентным преимуществам предприятия. Под потенциалом здесь понимаются в первую очередь специ­фичные, т.е. рассчитанные на выпуск определенного продукта,