РОЛЬ В РЕКЛАМЕ

Товарные знаки окружают нас в повседневной жиз­ни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упо­минаем их в разговоре: «Панасоник», «Сникерс», «Ади­дас» и т.д. Для того чтобы лучше понять значение товарного знака, мысленно перенесемся в СССР 70-х го­дов. В те годы вся страна от Балтийского до Охотского морей знала, что колбаса, независимо от производите­ля, бывает «чайной», «докторской», «любительской», «отдельной», «ливерной», «московской», «краковской» и «сервелатом». Вся страна покупала мыло «Банное», «Хвойное», «Туалетное», «Цветочное», «Русский лес» и «Красная Москва». Мужчины после бритья пользова­лись одеколонами «Шипр», «Русский лес», «Саша». Вы­бор был невелик, если не сказать — скуден. При этом та же, например, «любительская» колбаса была далеко не всегда одинакова на вкус. От одного производителя она была вполне приемлема для употребления, а от дру­гого представляла, как говорили некоторые домохозяй­ки, «сплошную бумагу, промокашку». Но как в магази­не отличить по внешнему виду хороший товар от пло­хого?

В рыночной экономике, в условиях конкуренции фир­ма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от анало­гичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.

Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож­дения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конк­ретного юридического или физического лица».

Читатель наверно уже догадался, что знак обслужи­вания по своей сути то же самое, что и товарный знак, но регистрируется лицами, оказывающими услуги (авиа­компании, косметические салоны, телерадиокомпании, аудиторские и юридические фирмы, туристические аген­тства, лечебные и оздоровительные центры, торговые фирмы и т.д.). Поэтому в дальнейшем для упрощения изложения материала мы будем пользоваться термином «товарный знак», подразумевая под этим как товарный знак, так и знак обслуживания.

Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак яв­ляется неотъемлемой частью любых рекламных ма­териалов. Он проставляется в печатных объявлениях, ли­стовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, что­бы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребите­лей и после этого начинают играть самостоятельную рек­ламную роль при выборе товара. Более того, как отме­чал еще в 1965 году французский исследователь Десбой, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозре­ние в отношении качества товара, который выпущен в публичную продажу анонимно. Именно поэтому за ру­бежом товары без товарного знака считаются менее ка­чественными и реализуются по сниженным ценам. Если фирма продолжительное время выпускает высококаче­ственные товары и интенсивно использует их товарные знаки в рекламе и торговле, то со временем эти товар­ные знаки становятся общеизвестными сначала в регионе, затем в стране, а если фирма ведет активную внеш­неторговую деятельность, то и в мире. К всемирно из­вестным товарным знакам относятся, например, такие, как «Ford», «Adidas», «Panasonic», «Marlboro», «Столич­ная», «Coca-Cola» и др.

Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране то­варных знаков были приняты еще в XIX веке: во Фран­ции (1857), в Италии (1868), США (1881), Великобритании (1883), Германии (1894), России (1896).

Огромное рекламное, экономическое и психологичес­кое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а апеллируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных зна­ков: «Я курю«Кемел», «Он купил «Джип», «Мы распи­ли «Столичную», «Я люблю «Баунти» и т.д. Более того, то же самое происходит даже в средствах массовой ин­формации.

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юри­дическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экс­портеру иск. В конце 50-х годов чехословацкие автомо­бильные предприятия должны были поставить в Арген­тину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей «Татра». Воспользовавшись тем, что то­варный знак «Татра» не был зарегистрирован, некий Русек оформил его на свое имя и предложил автомо­бильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использовать товарный знак «Татра». В резуль­тате чехословацкие экспортеры вынуждены были по­ставить аргентинским контрагентам автомобили под то­варным знаком «Шкода», понеся при этом значитель­ные убытки.

Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвуч­ность на языке страны регистрации. Одна зарубежная фирма, готовясь к экспорту своего лекарственного препарата, подала заявку на регистрацию в СССР словесного товарного знака, который произносился на русском языке как «обсеран». Вряд ли такое слово способствова­ло бы популярности этого лекарственного средства. В смешное положение с благозвучностью товарных зна­ков на чужом языке иногда попадают даже всемирно из­вестные фирмы. Конфуз произошел с товарным знаком «Кока-Кола» в Китае. Фирма написала его китайскими иероглифами. Это очень развеселило потребителей, но не способствовало сбыту товара, так как «Кока-Кола», написанная иероглифами, означала «укуси пластилино­вого головастика». Пришлось фирме срочно выбирать другие иероглифы, звучащие примерно так: «вкусное бодрящее счастье». Корпорация «Эксон» продавала в Японии бензин под товарным знаком «Энко». Сбыт шел плохо. Когда же специалисты корпорации решили докопаться до причин, то оказалось, что «Энко» по-японски означает «заглохший (застрявший) автомобиль».

Зарегистрировав товарный знак, фирма должна по­стоянно отслеживать и предупреждать случаи его «пи­ратского» использования. Ведущие зарубежные произ­водители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва ав­торитета «пиратами», которые выбрасывают на рынок большие партии товаров низкого качества под всемирно известными товарными знаками. Швейцарские часовые фирмы размещают информационную рекламу, сообща­ющую потребителям где, в каких торговых фирмах мож­но купить часы их производства и предостерегающую от покупок в других местах.

Эти же фирмы проводят и другие публичные акции, цель которых — информировать потребителей о нали­чии на рынке «пиратской» продукции. Одна из швей­царских фирм собрала несколько десятков тысяч «пи­ратских» часов, их свалили на центральной улице в од­ном из городов США и прошлись по ним дорожным катком.

Зарегистрированный товарный знак является про­мышленной собственностью и охраняется законом. Из­вестный на рынке товарный знак, завоевавший проч­ную репутацию, обладает большой коммерческой ценностью. Его высокая стоимость определяется возмож­ностью массового сбыта товара. В начале 60-х годов ру­ководство американской автомобильной компании «Кайзер Виллис моторс» заявило, что принадлежащий фирме товарный знак «JEEP» составляет самую боль­шую ценность компании. Именно поэтому в большин­стве стран стоимость товарного знака оценивается и отражается в балансе предприятия. Стоимость товар­ных знаков зарубежных фирм колеблется примерно от 30 тысяч долларов (в фирмах с небольшим объемом продаж и «молодыми» товарными знаками) до несколь­ких десятков миллионов долларов. К последним отно­сятся всемирно известные товарные знаки. Из отечественных товарных знаков всемирно известным явля­ется товарный знак «Столичная». В 70—80-х годах экс­портная водка «Столичная» оценивалась некоторыми за­рубежными специалистами как водка № 2в мире пос­ле водки «Абсолют».

Как и любая промышленная собственность, товар­ный знак может быть объектом купли-продажи. Про­дажа товарного знака другому юридическому или фи­зическому лицу производится на основании лицензи­онного договора и обычно только тогда, когда после­днее приобретает права на производство товара, реали­зуемого под этим товарным знаком.

Сколько же товарных знаков может быть зарегист­рировано фирмой? Это зависит от нескольких факторов и в первую очередь определяется номенклатурой и ас­сортиментом товаров, а также маркетинговой страте­гией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще все­го имеют один знак обслуживания, зарегистрирован­ный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Де­сятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый на­питок, каждые духи, каждый стиральный порошок имеет свой товарный знак. Фирмы, имеющие большое чис­ло товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно имеют еще общий товарный знак, за­регистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.

В качестве товарных знаков могут быть зарегис­трированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и комбинации. Товарный знак мо­жет быть зарегистрирован в любом цвете и цвето­вом сочетании.