Разработка ценовой политики

Каждая фирма должна разрабатывать собственную ценовую политику и постоянно проверять и корректировать ее в зависимости от внешних и внутренних условий. Факторы внешних условий включают политику, экономику, демографию, мировой рынок, климатические условия и др. Внутренние условия фирмы включают ее финансовые возможности, научно-технический задел, организационно-технический уровень производства, квалификацию и опыт работы кадров и т. п.

Ценовая политика фирмы — это совокупность основополагающих принципов в отношении установления цен, применяемых стратегий и методов ценообразования.

При разработке ценовой политики во внимание принимаются многие факторы, из которых особо выделим следующие:

а) цель фирмы на рынке;

б) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

в) уровень конкуренции на рынке;

г) наиболее рациональные (или обоснованные) методы расчета цен;

д) выбор стратегии лидерства или следования фирмы в области цен;

е) выбор ценовой политики в области новых цен;

ж) зависимость цен от стадий жизненного цикла товаров;

з) возможность варьирования цен при торговле с различными странами и регионами;

и) возможность расчета отношения “издержки / прибыль” и сравнения этого показателя с аналогичным показателем других фирм-конкурентов;

к) наличие ограничений в странах-импортерах продукции данной фирмы на продажу товаров, уровень цен, прибыль, свободу изменения цен.

Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень, величину устанавливаемых цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:

1. издержки производства — чем они ниже, тем больший диапазон изменения цен может быть допущен на рынке. Можно даже сказать, что это центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;

2. цены конкурентов-экспортеров в данную страну — чем они ниже, тем труднее проникать на эти рынки;

3. цены местных фирм-конкурентов;

4. величина спроса;

5. транспортные издержки (вспомним давно известное: “за морем телушка — полушка, да рубль перевоз”);

6. надбавки и скидки в пользу посредника;

7. различные пошлины и сборы;

8. реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Ценовая политика определяет основополагающие принципы ценообразования, используемые фирмой, которые затем конкретизируются в ценовых стратегиях, применяемых для продвижения того или иного товара на рынок.

Установление цен на товары происходит обычно в следующей последовательности:

1. Формулирование целей ценообразования.

Обычно отмечают такие цели ценообразования, как:

— максимизация доли на рынке;

— выход на новый рынок;

— выведение на рынок нового товара;

— максимизация прибыли;

— сохранение существующего положения дел.

2. Общая политика ценообразования.

Формулируется желательный ценовой образ фирмы, а в соответствии с ним — принципы предоставления скидок и реакции на действия конкурентов.

3. Разработка ценовой стратегии.

12. Стратегии ценообразования.

1. Стратегия высоких цен (или стратегия «снятия сливок»).

Использование стратегии «снятия сливок» эффективно при следующих условиях:

когда отмечается высокий уровень текущего спроса на товар-новинку со стороны достаточно большого числа покупателей;

издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести к минимуму финансовые выгоды компании;

высокая начальная цена не будет способствовать привлечению конкурентов по тем или иным причинам (дороговизна патента, трудности в освоении инновационных технологий производства товара и т.д.);

высокий уровень цены воспринимается потребителем как свидетельство высокого качества товара.

2. Стратегия низких цен (или стратегия проникновения на рынок).

Стратегия низких цен применяется с учетом следующих закономерностей рыночных отношений."

низкая цена почти всегда способствует расширению рынка, так как он чувствителен к ценам;

низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов;

удельные издержки на изготовление и сбыт товара сокращаются с ростом объемов производства, т. е. в период признания изделия на рынке.

3. Стратегия стабильных, стандартных цен. Она характерна для
цен, устанавливаемых государством. Цена остается неизменной при
любой рыночной ситуации. Если же стабильные цены поддержи
ваются негосударственной фирмой, то эта фирма формирует кон
тингент постоянных клиентов и/или укрепляет свой престиж.

4. Стратегия цен массовых закупок. Оптовые цены, цены на круп
ные партии товаров, как правило, ниже (иной раз — значитель
но), чем розничные.

5. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.
Фирма имеет возможность выбрать один из девяти вариантов стра
тегии ценовой политики в зависимости от качества своего изделия, внедряемого на рынок.

6. Стратегия дифференцированных цен. Она направлена на сти
мулирование спроса за счет изменения среднего уровня цен пу
тем всевозможных скидок и надбавок, величина которых зависит
от конкретного рынка (или его сегмента). Таким образом, для от
дельных рыночных сегментов (ближе или дальше от центра горо
да и др.) и индивидуальных покупателей (либо их групп) уста
навливаются скидки и надбавки. Дифференцирование цен для раз
личных категорий потребителей называется ценовой диверсифика
цией (от англ.— разнообразный, разносторонний).

7. Стратегия гибких, эластичных цен. Цена устанавливается в
зависимости от потенциальной покупательной способности по
требителя (множество примеров подобного рода мы видим ныне
на розничных и мелкооптовых рынках).

8. Стратегия льготных цен. Она направлена на работу с покупа
телями, в которых заинтересована фирма (оптовиками, постоян
ными клиентами, собственными сотрудниками и др.). Предлагая им
товар по льготной цене, фирма преследует собственные выгоды.

9. Стратегия преимущественной цены. В данном случае достига
ются преимущества компании по отношению к конкурентам при
использовании двух вариантов тактических действий: установлении более высокого уровня цены, чем у конкурентов (за счет повышения качества товара); снижении цены по сравнению с конкурентами (вследствие сокращения издержек на производство и реализацию продукции).

10. Стратегия ценовой дискриминации (от англ. Шзсптта1е — различать, распознавать). Предприятия часто корректируют свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более ценам, не обращая внимания на различия в издержках. Установление дискриминационных цен происходит с учетом следующих факторов:

категория потребителей — различные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов, 50 %-я оплата проезда в электропоездах для Ветеранов труда;

вариант (модель) товара — разные варианты (модели) товара продаются по неодинаковым ценам, причем без всякого учета разницы в издержках их производства (модная модель — не очень модная модель);

территориальный фактор — продукция может реализовываться по различной цене в зависимости от местонахождения рынка (например, цена на напитки в ларьке и ресторане);

временной фактор — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или даже времени суток (например, разница в ценах на обед в ресторане утром и вечером).

Для того, чтобы стратегия ценовой дискриминации оказалась успешной, необходимо выполнение следующих условий:

рынок должен поддаваться сегментированию;

выделенные сегменты должны отличаться друг от друга по интенсивности спроса;

у рыночных субъектов того сегмента, на котором товар продается по низкой цене, должна отсутствовать возможность перепродажи его в сегмент, где фирмой предусмотрена более высокая цена товара;

конкурентам не следует предоставлять даже малейший шанс продать товар дешевле в том сегменте, где компания предлагает его по высокой цене;

издержки фирмы, связанные с сегментированием рынка, а также с его последующим контролированием и регулированием, не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

установление дискриминационных цен не должно вызывать недовольства покупателей;

конкретную форму ценовой дискриминации следует применять строго в рамках Закона РФ «О защите прав потребителей» от 17.12.99 № 212-ФЗ.

11. Стратегия неокругленных цен. В данном случае товар предла
гается, например, не за 100, а за 99 руб. 96 коп. Массовый покупа
тель склонен рассматривать подобную цену как низкую или же
как доказательство ее точной обоснованности путем тщательного
расчета фирмой-производителем.

12. Стратегия установления цен путем комплектации дополняю
щими товарами.