Основные стратегии сегментирования

Отобрав целевые сегменты, фирма должна позиционировать на них свой товар, то есть определить, какое место она планирует занимать на этом сегменте по отношению к конкурентам, и разработать комплекс маркетинговых мероприятий, включающий товарную, ценовую, рекламную, сбытовую, сервисную программы деятельности на этом сегменте. При этом фирма может выбрать одну из трех стратегий:

1) недифференцированный маркетинг — фирма действует на всем рынке или большей его части, предлагая всему рынку один товар и проводя маркетинговые мероприятия для всего рынка в целом;

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга.

Преимущества:

- низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства;

- максимально широкие границы потенциального рынка;

- невысокий уровень затрат на маркетинг;

- низкие цены создающие серьезные входные барьеры на рынках;

- при появлении товаров заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки:

- принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки;

- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка;

- непредсказуемое повышение затрат (например стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами;

- сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

2) дифференцированный маркетинг — фирма действует на различных сегментах рынка, модифицируя товар и/или программу маркетинга для каждого сегмента. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно высокие цены (бензин).

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества:

- безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;

- возможность стратегических маневров;

- снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;

- ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;

- внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия;

- потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;

- приверженность потребителей к товарам предприятия

- оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок.

Недостатки:

- значительные расходы на маркетинг

- наличие конкурентов практически в каждом сегменте

- сложность достижения конкурентного преимущества в каком либо сегменте

- распыление сил

3) концентрированный маркетинг — выбирается один (или несколько схожих сегментов), на котором фирма сосредотачивает свои усилия, разрабатывая для него товар и программу маркетинга.

Преимущества:

- относительная защищенность от конкурентов

- опыт работы

-четкое знание запросов потребителей

- стабильность доходов

- сравнительно небольшие расходы на рекламу

Недостатки:

- уязвимость стратегии

- сложность завоевания сегмента

- необходимость поддержки постоянного контакта с потребителем

- ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами

- ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли