Маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен түрлері

Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады. Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әр түрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол зерттеулер әлеуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу б.таб/ды.

Міндеттер мен объектілерге байланысты маркетингтік зерттеулердің келесі бағыттарын бөліп көрсетуге болады: нарық, тұтынушылар, бәсекелестер, нарықтық, фирмалық құрылым, тауарлар, бағалар, тауар қозғалысының жүйесі, иелік етуші субъектінің ішкі ортасы. Мысалы, тұтынушылардың маркетингтік зерттеулері олардың тәртібін анықтау үшін жүргізіледі, тауарлық зерттеулер –ұйымның өнімнің бәсекелестікке қабілеттілігін анықтау үшін жүргізіледі. Маркетингтік зерттеулердің түрлері:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған.Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталады. Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары- екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәт/де идеялар мен болжамдар алынады. 2. Сипаттама зерттеулер –маркетингтік мәселелерді, әртүрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда ж/е тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады. 3. Казуалды зерттеулер –себеп салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер.

7. Маркетингтік зерттеу кезеңдері. Маркетингтік зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады:1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.2. Зерттеу жоспарын құру.3. Ақпарат жинау.4. Жиналған ақпаратты талдау.5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі- маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін анықтау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау үрдістерінен тұрады.

Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады. Көптеген жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар: 1. Бақылау. 2. Эксперимент.3. Пікір сұрау (опрос) -. Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады. Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады.

8. Маркетингтік зерттеулердің типтері. Маркетингтік зерттеулердің типтері: тұтынушының мінез құлқын зерттеу, нарықты және бәсекелестік ортаны зерттеу; БАҚ барлық түрлері аумағындағы мониторинг пен зерттеу, жарнаманың оқырмандар аудиториясының тиімділігін мөлшерлеу; өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді жасау, байқау маркетингі; бөлшек сауданы, өткізу жүйесін, дистрибьюцияны зерттеу; нарықтың даму тенденциялары және сипаттамалары; басқару консалтингісі, өткізу саясаты, реинжениринг; инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес-жоспар, франчайзингтік схемалар; директ маркетингін, клиенттерді тарту бағдарламасын әзірлеу, өткізуді ынталандыру бағдарламаларын әзірлеу және жүргізу. Мәселелерді анықтауға арналған маркетингтік зерттеулер не жасырын болатын, болашақта көріну ықтималдылығы бар мәселелерді анықтау үшін жүргізіледі: сыйымдылық, үлестің, конъюнктура мен нарықтың басқа да көрсеткіштерінің (нарықтық жалпы экономикалық шарттарын оқып беруге арналған, сұраныс, ұсыныс, тұтынушылардың тауарға қоятын талаптарын талдауға арналғанкөрсеткіштер) иелік етуші субъектінің және оның тауарларының имиджінің; болжамдық зерттеулердің; іскерлік тенденциялардың.

9. Маркетингтік ақпарат: түрлері, оларға қойылатын талаптар. Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндік береді: бәсекеде басым\ы алу; шығын қараж\ң қауіп қатерін төмен\у; тұтын\ң тауарға деген ынтасы анықтау; сыртқы ортаны терең бақылау; стратегияны дұрыстау; фирманың өз жұм\н бағалау; тұт\ң жарнамаға деген сенімін арттыру; тиім\і көбейту. Ақпараттың екі түрі бар:

Екінші ретті ақпарат- бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек бұрын басқа мақсат үшін жиналған ақпарат түрі. Екінші ретті ақпаратты «кабинеттік зерттеулер» деп те атайды. Оның артықшылығы: аз уақыт ішінде жинақталады; аз ақша жұмсалады; бұндай ақпараттар сенімді түрде болады, өйткені құжат түрінде жинақталады. Ал кемшіліктеріне келер болсақ: бұл ақпарат ескі болуы мүмкін, себебі ол басқа мақсат үшін жиналған; бұл ақпарат жалпы сипатта болғандықтан, жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.

Соңғы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңадан жиналған ақпарат. Бұл ақпаратты басқаша «далалық зерттеулер» деп атайды. Артықшылығы: бұл ақпарат зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады; жаңа ақпарат болып табылады. Кемшілігі: бұл ақпаратты жинау көп уақыт пен қаражатты талап етеді; кейбір ақпараттар қажетті уақытта табылмауы мүмкін. Ақпаратқа келесідей талаптар қойылады: 1.Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу; 2.Ақпараттың дәлме дәлдігі – өндірістің, рыноктың, сырқы макроортаның нақты жағдайын ж/е даму өзгерісін айнытпай көрсету; 3.Мәліметтердің релеванттілігі – алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау ж/е іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау; 4.Толық бейнелеу – маркетинг ортаның жағдайына ж/е оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есепке алу; 5.Мәліметтердің мақсаттылығы – тауарды өндіру, оны сырқы ж/е ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау; 6.Ақпараттың біртұтастығы ж/е сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері жиынтығында өзара қайшылықтардың ж/е мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.

10. Ақпараттарды жинау әдістері. Ақпарат – маркетологтарда негізгі құрал болғандықтан, ол қолжетімді, арзан, ескірмеген, шындыққа сәйкес болуы керек. Көбіне маркетингтік ақпаратты бірінші ретті(соңғы ақпарат) және екінші ретті деп бөледі. Көп жағдайда маркетинг тік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады. Олардың жинақтау әдістері келесідей: Бақылау әдісі арқылы бүгінгі және кешегі іс әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді. Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де баршылық. Бақылау жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі мүмкін. Тәжірибе арқылы зерттеу әдісінде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп, қалған факторды өзгертпей отырып зерттеуге алынған объектінің өзгерісін анықтайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. Осыдан қайсысына сұраныстың көбірек болғанын анықтайды. Пікір сұрау –бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең тараған түрі. Пікір сұрау әдісі екі түрге бөлінеді: құрылымдық пікір сұрау әдісі –барлық респонденттер бірдей сұрақтарға жауап береді; құрылымдық емес пікір сұрау әдісі – сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтарды қояды.

11. Макроорта және оның факторлары. Макроорта кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірынғай сыртқы жағдай жасайды. Ал жеке алынған белгілі бір фирманың жағдайына айрықша жағдай тудырмайды. Фирмалардың әрқайсысы макрортаның әсерін талдайды,бағалайды және әрекетіне тигізетін жағымды,немесе қолайсыз жақтарын сынайды,алайда оны басқара,немесе өзгерте алмайды. Макроорта қатысушыларына әлсіз ықпал етеді. Макроорта факторлары:демографиялық, экономикалық.табиғи,ғылыми техникалық,саяси құқық,мәдени.Рынок көлемін талдау барысында демогр.факторлар манызды орын алады.Мұнда маркетинг халықтын өсім құрылымын,туу мәселелерін қарастырады.сонын негізінде тауар өндіруші кімге,қанша ж/е қандай тауар өндіретінін біледі.Сонымен қатар демогр/қ факторларға білім алу деңгейі де ықпалын тигізеді.Халық білімі қаншалықты жоғары болса,соншалықты жоғары сапалы тауарларға,баспа басылымдарына сұраныс ұлғаяды. Экономикалық фактор: адамдардың ж/е қоғамның экономикалық жағдайын қарастырады. Оларға халықтың табысы,инфляция деңгейі,жұмыссыздық,тауарды сатып алу қабілеттілігі же т.б. Табиғи факторларды зерттеу жұмысы табиғи ресурстарды ұтымды пайдалану мәселелерін ж/е қоршаған ортаны сақтау мүмкіндіктерін талдаумен байланысты. Шикізаттың энергоресурстардың шектелінуі кәсіпорындардың алдына көп мәселелерді қояды. Ғылыми техникалық факторларды талдау барысында жана тауар өндіруге,тауарды ж/е технологияны жанартуға,дер кезінде ғылым мен техниканы дамытуға мүмкіндіктер ізделініп,онын іске қосу жолдары жасалуы қажет. Соған байланысты ғылыми техникалық жетістіктерді пайдалану нәтижесінде фирманың қызмет атқаратын ортасы да айтарлықтай өзгереді. Саяси құқық факторлары мемлекет органдарынын талаптарын білу үшін ж/е оларғабейімдеу керек.Кәсіпорыннын жұмысын шектейтін заңдарды білу арқылы рынок әрекеттерін бағыттауға болады. Мәдени фактор: адамдардын өмір сүру ортасын, олардың салт дәстүрін,құндылықтарын,тәртіп пен іс қылықтарын қарастырады. Осы арқылы фирма тауардың әр аймақтағы тұтынушыларына әсер ете алады. Макрорта факторларын зерттеу кезінде екі жағдайды ескеру қажет. Олар: 1)барлық макроорта факторлары бір бірімен аса тығыз байланыста қалыптасады; 2)әрбір макроорта факторының фирма жұмысына әсер ету деңгейі фирманың көлеміне,орналасқан жеріне,іс әрекет саласына т.б. көрсеткіштеріне көптен көп байланысты болады.

12. Микроорта және оның субъектілері. Микроорта фирмаға ж/е оның клиенттеріне,қызмет көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатысы бар күштермен белгіленеді. Сонымен қатар ол фирманын өзіне тікелей әсер етеді ж/е фирма оған да әсер етеді,яғни ықпалы өте күшті ықпал етеді. Субъектілері: жабдықтаушылар, маркетинг делдалдары, бәсекелестер, клиенттер. Жабдықтаушылар фирманы ж/е онын бәсекелестерін тауарды өңдіру үрдісіне қажет материалдық ресурстарымен жабдықтайтын іскер компаниялары мен жеке тұлғалар.жабдықтаушылар түрлері: 1)эксклюзивті тек қана белгілі фирмамен жұмыс жасайды; 2)адал фирмаға және онын бәсекелестеріне бірдей адал қызмет көрсетеді; 3)сырттағы тек қана бәсекелестерге қызмет көрсетеді. Маркетинг делдалдары фирманын тауарларын клиенттерге қарай жылжытуға,оларға өткізуге және таратуға көмектесетін,әдетте арнайы компаниялар мамандары. Оларға мыналар жатады: сауда делдалдары фирма клиенттерін іздеп табуға және оларға тауарды сатуға көмектесетін іскер компаниялар; Тауар жылжытуды ұйымдастыратын маманданған фирмалар,компаниялары тааур қорларын жинауға және жылжытуға көмектеседі; Маркетинг қызметін атқаратын арнайы агентстволар ақылы тапсырыспен маркетинг зеттеулерін жүргізеді және жарнамалық агенство компаниялары тауарды ынғайлы рынокқа бағыттауға және оны ұтымды жылжытуға көмектеседі; қаржы неси мекемелері келісім қаракеттеді қаржыландыруға және ысырапты тәуекелділіктен сақтануға көмектеседі. Микроорта келесі манызды құрылымы бәсекелестер. Бәсекелестер бір типті тауарларды рынокта ұсынатын өзара бәсекеге түскен компаниялары болып табылады. Рынокта алған үлесіне байланысты бәсекелестер Теодор Левит белгілеген төрт түріне бөлінеді: озаттар, озаттыққа үміткерлер, ізбасарлар, рыноктың қуысында жайғасқандар. Микроорта соңғы элементі клиенттер немесе тауарды тұтынушылар. Фирма рыноктың бес түрінде тауарларын ұсына алады. Олар: тұтыну рыногында онда жеке тұтыну үшін тауарды сатып алушы тұлғалар,үй шаруашылықтары. Тұтынушы ұйымдар рынагында тауарлар мен қызметтерді қндіріс процессінде қолдану үшін сатып алатын ұйымдар. Аралық сатушылар рыногында басқаларға сату арқылы пайда түсіру мақсатымен тауарларды сатып алатын ұйымдар. Мемлекет мекемелері рыногында коммуналдық қызметін атқару үшін немесе мемлекет қызметін орындаушылар тұтыну үшін сатып алушы мемлекеттік ұйымдар. Халықаралық рыногында шетел рыногында тауарды сатып алушылар.

13.Медиаорта мәні және медиаорта элементтері. Медиаорта фирманын нақтылы немесе әлеуетті көңіл бөлетін және белгіленген мақсатына жетуіне әсер ететін кез келген топ. Медиаорта фирма қаракетіне көмектесетін немесе кедергі жасайтын топтарға бөлінеді. Соған сәйкес медиаортаны мынадай топтарға бөлуге болады: мейірбанды бұл топтын фирмаға тілектестік ниеті болғаны; ізденуші фирмаға қажет топ; керегі жоқ бұл топтын ниетін фирма өзіне аударғасы келмейді,бірақ олармен санасады (мысалы,бойкот жариялайтын тұтынушылар тобы,салық инспекциясы...). Жалпы алғанда медиаортанын келесі түрлері кездеседі: 1)қаржы қоғамдары- (банктер,қор биржалары) фирманы қаржы ресурстарымен қамтамасыз етеді. 2)Ақпарат тарату құралдары- (радио, теледидар,газеттер,журналдар) кәсіпкерлік жүйесі туралы әртүрлі ақпарат таратады. 3)Қоғамдар- (тұтынушылар тобы,жергілікті тұрғындар) фирманын жұмысын бақылайды. 4)Фирма қызметкерлері -олардын фирма жәйлі қалыптасқан пікірлері жұмысшылардын өз міндеттерін орындау сапасы ықпалын тигізеді. Мұндағы маркетинг зерттеулерінін мақсаты: медиаортанын жалпы жағдайы туралы ақпарат жинау,фирмаға қатысты әрекеттерді болжау және қоғаммен бірлесу жолдарын іздеу.

14. Тұтынушылардың түрлері, олардың мәні мен ерекшеліктері. Тұтынушылар қарапайым тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екі топқа бөлінеді. Қарапайым тұтынушылар - тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар,яғни жеке тұлғалар, отбасылар, неке немесе қаны бір туыстыққа негізделген шағын қауым,үй шаруашылықтары бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы. Тұтынушы ұйымдар - тауарларды өңдіріс процесінде пайдалану үшін сондай- ақ,қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез құлқы түпкі тұтынушылардан мына жағдайлар бойынша елеулі түрде ерекшеленеді:1) тауарларды сатып алу мақсаттарымен;2) алу себептерімен; 3)сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерімен; 4)тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен; 5)сатып алу жиілігімен. Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өңдіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез құлқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді. Қазіргі кезенде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір бірінен жас, жынысы, табыс денгейі мен мәдениеті, қалыптасқан салт дәстүр, әдет ғұрпы, өмір сүру қалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесіндегі тұтынушының мінез құлқын зерттеуді қажет етеді. Маркетингтітиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің манызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық,талдау,даму бағытын анықтау болады.

15. Маркетингтегі мотивация теорияларының мәні. Маркетинг микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы болғанымен, тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік мәдени, жеке тұлғалық және жағдайлық факторлар әсер етеді. Психологиялық факторларға: мотивация, тұлға типі, қабылдау, құндылықтар, наным, қатынас жатады. Сатып алушы себептерін түсінуге оның нарықтағы мінез құлқын сипаттауға мүкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын әр түрлі теориялар арқылы түсіндіреді. Олардың ішіндегі ең танымалы З.Фрейдтің және А.Маслоудың мотивация теориялары. З.Фрейд мотивация теориясы адам мінез құлқын қалыптастыратын, бірақ кейде өздеріне байқалмайтын белгілі бір психологиялық күштердің әрекетін мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінше дербес, материалдық процестермен қатар жүретін ерекше психологиялық күштермен басқарылады деп қарастырылады. Яғни, З.Фрейд айтуынша сатып алу кезінде адам өзінің мінез құлқын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды.өз әдісінің қарама қайшылығына қарамастан, З.Фрейд адам мінез -құлқының әлеуметтік психологиялық механизмдерінің бірқатарына талдау жүргізді. Осының негізінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды. Тұтыну мінез -құлығының тағы бір теориясы бихевиоризм (ағылш. Мінез құлық), бұл АҚШ- та XX ғ. басында пайда болған психологияның зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез құлықты қарастыратын психологиялық бағыт. Маркетингте пайдаланатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды тандау және сатып алупроцесінде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез құлқының психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген. Бихевиоризм басты міндеті бақыланатын адамды тіеклей «ынталандыру реакциясын» қатаң сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негізі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің құрылуын қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі Авраам Маслоу 40-жылдары адам қажеттіліктерін қатағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация теориясын жасады. Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық, ал жоғары сатыда рухани қажеттер орналасқан. Біріші кезенде адам ен манызды қажеттерді қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмтылады. Осы қажеттер пирамидасын басшылыққа ала отырып қажеттердің қайсысына ақша төлеуге дайын екенін білуге болады. Мысалы, ақшасы тамағына әрең жететін адам котедж салмайды және алыс сапарға шықпайды, асыл зат алмайды.