Процесс разработки товара: первых пять этапов

1. Выбор направлений поиска служит 4-ем целям:

- определяет общее русло, в кот. следует вести разработки

- помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур кампании

- концентрирует внимание разработчика на поставленных задачах

- заставляет руководство предварительно вырабатывать эти направления

Формулировка направлений разработки – это документ, основывающий выбор приоритетных направлений, описывающий товар, рынок и технологию, на которых следует сосредоточить внимание.

2. Генерация идей новых товаров. Цель - генерация как можно большего числа идей.

Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты, ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерации идей.

3. Отбор идей. Цель – сократить кол-во идей за счёт отсеивания непригодных решений. При этом устанавливается соответствие идеи целям компании, возможностям ее реализации, имеющимся на предприятии ресурсам и определяются риски.

Процесс отбора идей включает две стадии:

- проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

- проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Все идеи, разработанные на первом этапе, сортируются на три группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные.

При отборе идей возможны 2 типа ошибок: ошибки типа «нет» – ошибочно отвергается хорошая идея; ошибки типа «да» – решение о разработке и коммерческом производстве слабой идеи.

Новинки могут постигнуть неудачи трех степеней серьезности:

1) при абсолютном провале нового товара компания теряет деньги, поскольку доходы от продаж не окупают даже переменных издержек;

2) при частичном провале товара доходы от продаж позволяют покрыть переменные издержки и часть постоянных;

3) при относительной неудаче прибыль оказывается меньше, чем запланированная компанией.

4. Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие от отбора идеи превращаются в замысел товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по мнению маркетологов, предложить рынку. Замысел – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. На данном этапе:

– вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

– определяются возможности реализации идеи в изделии;

– выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

– осуществляется исследование социальных аспектов нововведений;

– выясняется, насколько доступны пониманию основные потребительские свойства нового товара;

– дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведение и прибыльности новой продукции.

Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции – исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее приложения на рынке.

5. Разработка стратегии маркетинга

Разрабатывается предварительный стратегический план маркетинга по товару. Стратегия маркетинга разрабатывается по направлениям:

– характеристика рынка: описание величины, структуры и поведения целевого рынка; предполагаемое позиционирование товара; показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайшие годы;

– комплекс маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, ориентировочный рекламный бюджет;

– перспективы: перспективные цели по показателям сбыта и прибыли; долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

На данном этапе определяются емкость рынка, трудности проникновения на него, возможности использования имеющихся каналов сбыта или необходимости организации новых, производится оценка длительности ЖЦТ на рынке. На основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска нового товара.