Принципи, завдання та функції маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозицій тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого – активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності – прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів чи послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне „місце під сонцем”.

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випередження конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Наявність відповідної інфраструктури і фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних, дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідей на такі запитання: хто?... дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальник, посередники, конкуренти; що і скільки?... продукувати, продавати; коли і як?... продукувати, рекламувати здійснювати збут; за скільки (за якою ціною)?... пропонувати товари; навіщо?... створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продукції.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

- виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

- управління маркетинговою політикою цін;

- планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

- регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

- контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Функції маркетингу полягають у наступному:

1. аналіз зовнішнього середовища;

2. прогнозування попиту;

3. планування асортименту продукції;

4. організація маркетингових комунікацій;

5. забезпечення цінової політики;

6. організація товаропросування і збуту;

7. управління маркетинговою діяльністю.

3. Основні поняття маркетингу (самостійно)

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі:

Потреба – це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як і біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби – це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтральної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються передовсім природою людини, а значить, мають економічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують незалежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх.

Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби залежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда – на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення – на явні та латентні, від міри зв’язку з інтроспективними процесами індивідів – на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб – на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають – на рефакторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії, маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємця.

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у1940-х рр.. американським ученим А.Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А.Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності. Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії МакКлеланда покладається уявлення про те, що людям властиві потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади – це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризикувати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з вншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим.

За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.

До першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої – мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Мер рея та Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії МакКлеланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару – робочої сили.

Цінності – це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності – це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні цінності – це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відповідальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, відчуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з боку інших, належність (до чогось – соціальної групи, партії іншої певної спільності тощо), радість.

Найуживанішою в маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п’ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:

- функціональні – корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;

- соціальні – корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;

- емоційні – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

- епістемічні – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

- умовні – корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Побажання (запити) – це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають перед економічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.

Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, після продажні гарантії тощо.

Попит – це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:

- негативний – покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);

- нульовий – покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

- що постійно зменшується – обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

- непостійний (нерегулярний, сезонний) – обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

- креативний – попит на товари, яких нема на ринку;

- латентний (що зароджується) – попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

- повноцінний _ досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

- оманливий – повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

- ажіотажний – досить високий, але штучно створений, тому нетривалий;

- небажаний (нераціональний) – на товари, не бажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

- повсякденний (перманентний) – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

- особливий – на унікальні товари;

- інфляційний – на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Товар – це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринком з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її диференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відповідний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:

- за призначенням – товари виробничого та споживчого попиту;

- за терміном використання – товари короткотермінового та тривалого використання;

- за способом виготовлення – стандартні та унікальні товари;

- за рівнем ринкової новизни – традиційні, модифіковані¸ товари-новинки;

- за характером використання та рівнем ціни – товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкоші.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:

- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їх ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їх різновиди – основні товари (купуються постійно, не спричиняють сумнівів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);

- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;

- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкошу;

- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення також можна умовно поділити на кілька груп:

- сировина – продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;

- матеріали – продукція переробних галузей промисловості;

- напівфабрикати – вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;

- комплектувальні вироби – готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів;

- будинки і споруди;

- допоміжне обладнання і матеріали.

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:

- нематеріальність – послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання);

- зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);

- невіддільність від постачальника;

- неможливість зберігання (нагромадження запасів).

Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:

- способу виконання – надання машинами чи людьми;

- присутності клієнта - обов’язкової чи ні;

- мотивів отримання – для задоволення особистих чи ділових потреб;

- мотивів постачальника – комерційних чи некомерційних;

- форми надання – індивідуальної чи масової (споживач – організація чи споживач – окрема особа);

- матеріальності форми – відчутної чи невідчутної.

Вартість – це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товар, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання – це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення – це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб.

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зіставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання – можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром:

- функціональне – задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

- психологічне – задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін – це акт отримання від певного об’єкта того чи іншого блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар-товар) і товарно-грошовий обмін (гроші-товар чи товар-гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок – це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці – заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих покупців і продавців), монополістичної конкуренції, олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями – ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об’єктами товарного обміну – біржі, торги, аукціони; за національними кордонами – внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури – виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху – ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприємства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належністю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами покупців та ін.