Прямий маркетинг

Прямий маркетинг – це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг як елемент комплексу ма­ркетингових комунікацій набрав особливого розвитку через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:

– індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;

– зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;

– широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;

– цілеспрямованість інформаційного впливу;

– можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;

– можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;

– висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:

– прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

– телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;

– реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару);

– маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;

– електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з до­помогою кабельного чи супутникового телебачення.

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.

Важливою передумовою прямого маркетингу є відповідне технічне забезпечення його процесів.

Таким чином, найпоширенішим засобом впливу на споживачів у процесі маркетингових комунікацій є реклама. Реклама як платна форма неперсональної презентації і просування товарів, ідей, послуг через засоби масової інформації потребує значних витрат, ретельного планування. Для прийняття рішень з рекламування треба визначити цілі і задачі реклами, розрахувати її бюджет, опрацювати тестові частини реклами і здійснити вибір носіїв реклами, провести контроль результатів рекламної компанії.

Пропаганда як організація громадської думки є одним із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Стимулювання збуту розраховане на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції і його використання потребує чіткої постановки задач, вибір засобів стимулювання, розробки програми дій, опробування її, перетворення у життя та оцінки результатів. Персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Особливого розвитку останнім часом набрав прямий маркетинг. До основних форм прямого маркетингу належать: прямі почтові звернення, телемаркетинг, маркетинг з каталогами, електронний та інтерактивний маркетинг.

Тести.

1. Першим кроком у процесі прийняття рішень щодо рекламування є:

1. Вибір носіїв реклами.

2. Визначення цілей реклами.

3. Розрахунок бюджету.

4. Ідентифікація цільового ринку.

5. Опрацювання графіка рекламування.

2. Критеріями вибору носіїв реклами є:

1. Посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару.

2. Підвищення іміджу підприємства.

3. Вартість реклами.

4. Охоплення кількості людей.

5. Створення високого рівня популярності.

3. Розрахунок бюджету залежить в першу чергу від:

1. Обсягу продаж.

2. Кваліфікації виконавців.

3. Кон’юнктури ринку.

4. Цілей рекламування.

5. Придатності продукції для розв’язання певних проблем.

4. Головна проблема опрацювання рекламного звернення:

1. Висока ціна.

2. Формування первинного попиту.

3. Створення системи уявлень про даний товар.

4. Достатність бюджетних асигнувань.

5. Перетворення ідеї на слова привабливі для цільової аудиторії.

5. Найширшим використовуванням засобів впливу на споживачів у процесі маркетингових комунікацій є:

1. Персональний продаж.

2. Стимулювання збуту.

3. Пропаганда.

4. Реклама.

5. Прямий маркетинг.

6. Основним елементом системи маркетингових комунікацій є:

1. Система розподілу.

2. Стимулювання збуту.

3. Ресурси та досвід.

4. Персональний продаж.

5. Пропаганда.

7. Основною перевагою премії як засобу стимулювання збуту є:

1. Добрий засіб для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягів збуту.

2. Високий рівень стимулювання сфери торгівлі.

3. Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару.

4. Створює контингент постійних покупців.

5. Стимулюють початкові і повторні закупки.

8. Розроблення і реалізація програми стимулювання збуту складається з таких елементів:

1. Розрахунок бюджету.

2. Визначення цілей.

3. Позиціювання товару.

4. Планування програми стимулювання збуту.

5. Контроль і оцінка результатів.

9. У процесі персонального продажу орієнтуються на такі цілі:

1. Збереження інформації про товар.

2. Забезпечення переваги товару на ринку.

3. Створення позитивного іміджу підприємства.

4. Надходження інформації від незалежного об’єктивного джерела.

5. Розробка заходів для підвищення конкурентоспроможності.

10. Основним недоліком телемаркетингу є:

1. Цілеспрямованість.

2. Великі обсяги кореспонденції.

3. Висока вартість.

4. Необхідність належного обладнання.

5. Тривалий час виконання замовлення.

Тема 9. Організація маркетингу

9.1. Завдання і принципи організації служби маркетингу

9.2. Типи організації служби маркетингу

9.3. Організація проникнення на міжнародний ринок

9.1.Завдання і принципи організації служби маркетингу

Реалізація тої чи іншої концепції маркетингу потребує організації служби маркетингу. Служба маркетингу складається з відповідних управлінських структур – відділів, бюро, секторів тощо. Організація служби маркетингу має за мету запобігти виникненню проблем із збутом продукції та оптимізувати збут за рахунок виконання основних маркетингових функцій: аналіз маркетингового середовища, управління товарним асортиментом, ціноутворення, збут готової продукції, комунікаціъ, сервіс. Тому служба маркетингу має орієнтувати діяльність всіх підрозділів на виконання ринкових задач, координувати цю діяльність в умовах конкурентної боротьби та нести відповідальність за кінцевий результат.

Діяльність служби маркетингу поєднує роботу економічного, фінансового, планового, техніко-виробничого, збутового та дослідницького характеру. Це, в свою чергу, обумовлює високий рівень підготовки персоналу даної служби та дотримання ряду принципів. До основних принципів діяльності служби маркетингу належать такі:

- цілеспрямованість. Організація служби маркетингу повинна відповідати цілям та політиці підприємства, бути чітко сформульованою та оцінюватися за кількісними параметрами вирішення маркетингових проблем;

- чіткість і надійність. Служба маркетингу повинна відповідати напрямкам діяльності фірми, вирішувати проблеми виробництва і збуту продукції на основі розумної спеціалізації та забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю;

- гнучкість. Служба маркетингу повинна своєчасно оцінювати ситуацію на ринку і оперативно реагувати на поточні зміни маркетингового середовища;

- скоординованість. Служба маркетингу має запроваджувати комплексність маркетингових заходів, узгодженість дій підрозділів і окремих виконавців щодо реалізації маркетингових завдань і функцій;

- достатня фінансова забезпеченість та економічність. Служба маркетингу повинна мати достатні фінансові кошти як для виконання маркетингових завдань, так і для системи заходів матеріального заохочення за результати діяльності спеціалістів. При цьому витрати на маркетинг мають покриватися доходами від реалізації маркетингових заходів.

Ефективність діяльності служби маркетингу значною мірою залежить від її організаційної побудови. Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Існує немало її варіантів. Вони залежать від конкретних особливостей підприємства, масштабу і характеру його діяльності, специфіки продукції та ринку. Тобто організація служби маркетингу має бути адаптована до маркетингового середовища.

Послідовність створення відповідної маркетингової організаційної структури підприємства може бути представлена певним алгоритмом (рис 9.1.) Перш за все проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Визначаються величина попиту і пропозиції продукції, їх співвідношення, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції та її особливості, перспективи розвитку ринку тощо. Саме досконале знання ринку – головна передумова створення ефективної структури маркетингу на підприємстві. Наступний крок – аналіз самого підприємства, його сильних і слабких сторін, уточнення концепція управління маркетингом, його основної ідеї. Потім – формування організаційної структури маркетингу, що передбачає визначення цілей і завдань структури та її безпосереднє формування. Наступні етапи організації маркетингу на підприємстві – розподіл функцій між виконавцями та підбір працівників, які мають задовольняти цілий комплекс вимог – компетентність, підприємницькі здібності, інтуїція, вміння розумно рискувати, доводити розпочате до кінця тощо. Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення і запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, що дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

У цілому чисельність і бюджет служби маркетингу повинні бути раціональними, але не будуватися на економії. Вважається, що економія на маркетингу є однією з найбільш впливових тактичних і стратегічних помилок в бізнесі. Оплата праці спеціалістів з маркетингу повинна здійснюватися відповідно принципу: велика заробітна плата – велика ефективність. Крім того, витрати мають бути пов'язані з безперервним підвищенням кваліфікації і професіоналізму кадрів, своєчасним їх переміщенням, раціональним розподілом і ретельним підбором. Чисельність і бюджет відділу маркетингу мають бути раціональними. Економія на маркетингу вважається однією із самих серйозних помилок у бізнесі. Адже немає більшого марнотратства, чим добре робити те, що взагалі робити не слід.

Начальник відділу маркетингу – маркетинг-директор має високий статус, великі повноваження і підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Це дозволяє уникнути як мінімум двох негативних явищ «ефекту зіпсованого телефону» і «ефекту запізнювання». Маркетингова інформація надходить на вищий рівень керування без перекручування і запізнення. Ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологів.

Професійний маркетолог повинен мати необхідний рівень освіти, спеціальну підготовку та певну сукупність особистих якостей: аналітичний розум, ініціативність, розвинену інтуїцію, «симпатичну агресивність». Під «симпатичною агресивністю» звичайно розуміють синтез респектабельності, привабливості, доброзичливості, здатності переконувати і викликати ентузіазм, з одного боку, і цілеспрямованості, напористості, готовності розумно ризикувати і доводити почату справу до кінця – з іншої.

У цілому можна виділити п'ять умов, визначаючих ефективність роботи персоналу служби маркетингу: ретельний добір, раціональний розподіл, своєчасне переміщення, безупинне підвищення професіоналізму, гідне матеріальне і моральне стимулювання.

2.Типи організації служби маркетингу

Досягнення мети маркетингу обумовлено якістю роботи кожного і ступенем взаємодії всіх підрозділів фірми. Тому маркетинг – загальнофірмова справа. І в цьому розумінні будь-якого співробітника можна назвати маркетологом. Тим часом багато підприємств прагнуть мати спеціалізований відділ маркетингу. Професійним маркетологам ставиться в обов'язок запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут за допомогою виконання функцій, сукупність яких складає зміст діяльності відділів маркетингу. Серед них:

1. Аналіз маркетингового середовища (виявлення попиту).

2. Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики (прийняття рішень про те, які товари випускати, а які знімати з виробництва).

3. Збут (фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача).

4. Стимулювання збуту (розповсюдження сприятливої інформації про переваги товару і/чи продавця).

Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу – ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови. Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціо-нально-регіональна). Під змішаними будемо розуміти синтез чистих організаційних форм.

Функціональна організація. Базується на поділі праці за різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Створюються монофункціональні відділи: аналізу маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту, сервісу (рис. 9.2). Спеціалісти виконують свої обов'язки по всіх товарах і споживачах. Така структура відрізняється простотою управління, можливістю концентрувати зусилля на розв'язанні основних маркетингових завдань та глибокою функціональною спеціалізацією. Але вона є ефективною формою організації лише при стабільному виробництві з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків. У міру зростання товарного асортименту і ринків така структура втрачає свою ефективність. Стає все складніше розробляти плани для кожного окремого ринку чи товару та координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.

Рис. 9.2. Функціональна організація відділу маркетингу

Товарна організація. Базується на розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі і створенні багатофункціональних структурних підрозділів (рис.9.3.). Закріплені за ними спеціалісти виконують свої обов'язки з усіх функцій маркетингу і по всіх споживачах окремої групи товарів. Така структура набула широкого застосування в сучасних умовах, оскільки диференціація товарів стала одним з головних факторів конкурентної боротьби в країнах розвинутого ринку. Товарна організація потребує значних грошових витрат, що пов'язано із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи, збільшенням обсягів продажу і маркетингових стимулювань збуту. Ефективна для великих компаній.

Рис 9.3. Товарна організація відділу маркетингу підприємства

Ринкова організація. Формується на основі закріплення окремих ринків (груп споживачів) за керуючими маркетинговою діяльністю. Створюються багатофункціональні ринкові підрозділи. Закріплені за ними спеціалісти виконують свої обов'язки з усіх функцій і товарів (рис. 9.4.). Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія. Така структура ефективна для підприємств, які реалізують свої товари на різних за характером ринках (наприклад ринок індивідуальних споживачів, ринок підприємств, ринок державних установ). Дає можливість урахування особливостей потреб споживачів конкретних сегментів ринку.

Рис. 9.4. Галузева організація відділу маркетингу підприємства

Регіональна організація. Будується на основі закріплення окремих, географічно розташованих ринків за керуючими маркетинговою діяльністю. Створюються багатофункціональні регіональні підрозділи, в яких спеціалісти виконують свої обов'язки з усіх функцій і товарів (рис. 9.5). Застосовується на підприємствах, які працюють у різних регіонах. Така структура дає можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів. Водночас передбачає значні витрати та має небезпеку перевантаження інтересів окремих ринків.

Змішані структури служби маркетингу передбачають поєднання функціональної і товарної (ринкової чи регіональної) моделей управління маркетингом, що при певних обставинах підвищує ефективність служби маркетингу. Водночас теоретично ефективна модель не є гарантією ефективності в практичному застосуванні (рис. 9.6. – 9.8.).

Рис. 9.5. Регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Рис. 9.6. Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства

Рис. 9.7. Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства

Рис. 9.8. Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства

9.2. Організація проникнення на міжнародний ринок

Існуючи моделі проникнення та затвердження на зовнішньому ринку можна розділити на 3 групи:

1. Експортні моделі

2. Моделі міжнародного співробітництва.

3. Моделі, які пов'язані з інвестиціями.

Традиційним, менш ризикованим та не потребуючим значних витрат способом виходу на міжнародний ринок є експорт товарів та послуг.

Непрямий експорт спрямовано на реалізацію товарів за допомогою фірм, які знаходяться в країні, куди направляється продукція фірм-експортерів. Для цього використовують експортних агентів або торгову мережу інших виробників, так звані торгові будинки тих фірм, які не є безпосередньо конкурентами (цей процес отримав назву – пігібекінг).

Можливе використання і кооперативного експорту, тобто експорту від імені декількох виробників, коли експорт має справу з простішими продуктами – чай, кофе, фрукти та інше.

Непрямий експорт дає низьку ступінь входження до світового ринку, а фірма, яка його представляє, не має свого іміджу.

Прямий експорт відрізняється безпосередньою участю фірм у збуті своєї продукції через своїх агентів чи дистриб’юторів. Для цього розроблюється маркетингова програма, збирається інформація, має місце контроль над цим процесом. Разом с ним збільшується ризик і потрібно більше витрат.

До моделей міжнародного співробітництва входять:

1. Ліцензійні погодження – контракти, згідно з якими фірма (ліцензіар) укладає угоду з іншою фірмою (ліцензіатом), пропонуючи права на використання виробничого процесу, технологій, промислових зразків, патентів, торгової марки, авторських прав на якісь цінності та інше в обмін на зовнішні ринки, але таке, що не пов’язано з фактичною передачею капіталу чи майна. Головна небезпека у такій моделі в тому, що із закінченням строку контракту ліцензіар може втратити контроль над діяльністю ліцензіата.

2. Франчайзінг – розвинута форма ліцензійної угоди, при якій продавець франчізи пропонує покупцю свою торгову марку і ноу-хау і при цьому надає фінансову підтримку, допомогу в управлінні, здійснює сумісну рекламну діяльність. Перевага такої форми ліцензійної угоди в тому, що франчайзер має доступ до ринку і зберігає значний контроль над підприємством.

3. Управлінський контракт (аутсорсінг) – угода, за якої контроль над поточною діяльностью фірми передається в руки іншої фірми за певну фінансову винагороду. У цьому разі фірма надає зарубіжному партнеру ноу-хау в сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Тобто фірма експортує не товар, а управлінські послуги.

Головний недолік цієї моделі у тому, що вона не дозволяє створити довгострокової присутності на зовнішньому ринку та потенційно навчає своїх можливих конкурентів.

4. Контракти під ключ – це зукладення контракту на будівництво та здачу готового до експлуатації виробництва чи об’єкта інфраструктури, яке передається за установлену плату.

5. Толлінг – модель виходу на зовнішній ринок при використанні давальческої сировини. Це схема виробництва і збуту готової продукції, при якій ввозиться необхідна сировина, а вивозиться вироблена на її основі готова продукція.

До моделей, пов’язаних з інвестиціями належать такі:

1. Сумісне підприємство – сумісне володіння, несення ризику та розпорядження прибутком наново утвореною фірмою двома або декількома сторонами. Розподіл права власності визначається розміром фінансового вкладу учасників, а також наданого виробничою і управлінською технологією, доступом до ринків збуту продукції. Ця модель переважна тим, що дає змогу покрити недостатність ресурсів, дає доступ до закритих ринків, отримання нових каналів розподілу, технологій та інше.

Існує особливий вид сумісного підприємства – контрактне сумісне підприємство, в якому не відбувається суміщення капіталу з утворенням окремої фірми.

2. Прямі інвестиції чи повне володіння – модель, при якій фірма самостійно вкладає засоби в інші країни чи шляхом купівлі існуючих підприємств, чи створенням нових філіалів і дочірніх компаній.

3. Стратегічні альянси – угода з метою сумісного несення ризиків, пов’язаних з інноваціями. Призводить до закріплення позицій на конкурентному ринку.

4. Електронна комерція – модель, яка представлена інтернет-торгівлею. Розвинулась з середини 90-х рр. ХХ ст.

Головний недолік – неможливість відчути товар і його споживчі якості зразу. Потребує розвинуту систему програмного забезпечення та наявності персональних комп’ютерів.

Існуючі моделі виходу на зарубіжні ринки не виключають одна одну. Також не слід дотримуватися лінійної прогресії: спочатку експорт, потім створення сумісних підприємств і пряме інвестування. Фірми повинні оцінювати альтернативні варіанти виходу і вибирати найбільш привабливі, з точки зору витрат шлях, який гарантує довгострокове існування на вибраному ринку (рис. 9.10).

Місцевий ринок	Націо- нальний ринок	Непря-мий експорт	Прямий експорт	ТНК	БНК	Глобальна комерцій- на діяль- ність на орієнтацію стандарти- зації маркетин- гової актив- ності	Глобальна комерційна діяльність з орієнтацією на адаптацію маркетин-гової активності
Внутрішній маркетинг	Експортний Маркетинг	Багатонаціо- нальний маркетинг	Глобальний маркетинг
Міжнародний маркетинг

Рис. 9.10. Етапи інтернаціоналізації маркетингової діяльності

Вихід на міжнародний ринок передбачає наявність ретельно спланованого маркетингового комплексу.

Розробка комплексу маркетингу здійснюється після визначення центральної ланки маркетингової політики – стратегії фірми, направленої на досягнення конкурентних переваг. Комплекс маркетингу є фундаментом системи маркетингової політики. Ефективна маркетингова політика об’єднує всі елементи маркетингового комплексу в узгоджену програму.

Основні складові елементи комплексу міжнародного маркетингу: товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика. Вихід фірми на зовнішній ринок супроводжується реалізацією комплексу заходів, які складають товарну політику. Вона є початковим елементом комплексу маркетингу і визначає всі його елементи.

Планування товарної політики здійснюється по такими напрямками:

- вибір стандартизації або адаптації продукції, чи їх сполучення;

- інноваційна політика;

- вибір цільового сегмента та позиціювання товару;

- розробка торгової марки (бренда);

- управління життєвим циклом товарів.

Стандартизація товару означає представлення товару на зовнішній ринок без змін, але із знанням того, що оригінальний товар користується попитом у зарубіжних споживачів. Такий підхід дозволяє мінімізувати затрати на виробництво та маркетинг. У той же час така економія може не мати довгострокової перспективи.

Адаптація товару зводиться до змін продукції згідно з умовами конкретної країни та вимогами споживачів.

Інноваційна політика означає удосконалення старої моделі продукту чи вироблення якісно нового продукту. Багатокоштовна стратегія, але й більш конкурентноспроможна і прибуткова. Позиціювання товару є ключовим фактором у зміцненні його конкурентних переваг. Воно зводиться до представлення товару таким чином, щоб він зайняв особливе місце в умах потенційних споживачів. Для цього використовують такі прийоми, як сегментування, концентрація на малих групах та ін. При цьому особливу увагу приділяють торговій марці.

Торгова марка (бренд) встановлює оригінальність продукту, образ його марки у свідомості споживача, виділяє товар в колі конкурентоспроможних виробів. Але не кожна марка стає брендом. Перед усім вона повинна завоювати популярність на зовнішньому ринку, здобути довіру споживача. До особливостей брендингу як технології на зарубіжних ринках належать: рівень упізнання бренда споживачем; лояльність до марки; рівень розвитку сітки фірмових торгових точок; захист якості. Особливу роль відіграє слоган, тобто девіз, коротка фраза, яка виражає основну думку обернення до споживачів товару.

Велике значення має також упаковка та маркування товарів споживчого призначення, під якою продукт буде продаватися на зарубіжних ринках, а по відношенню до товарів виробничого призначення – їх сервісне обслуговування.

Особливості життєвого циклу товару у тому, що чим він коротше, тим ризикованіше вкладати засоби в адаптацію товарів до зарубіжних ринків у світі вимог окупності вкладень. При оцінці часових рамок етапів життєвого циклу товару слід мати на увазі, що, крім внутрішнього життєвого циклу, багато товарів мають глобальний. Часова тривалість стадій життєспроможності товарів у окремих країнах значно відрізняється. Тому фірма повинна брати до уваги потенційні можливості свого товару на багатьох ринках.

Процес ціноутворення на світовому ринку більш складний, ніж на внутрішньому, і пов'язано це, перш за все, складністю самого міжнародного обліку. Визначення ціни – це як раз та частина міжнародної маркетингової політики, яка самим суттєвим чином впливає на динаміку продажу та рентабельності. Міжнародне ціноутворення перебуває під впливом ряду специфічних факторів, які надають цьому процесу складність.

Недивлячись на різноманітність внутрішніх національних умов, існує певний ціновий рівень, який виступає орієнтиром для фірми на міжнародному ринку. Такий рівень задає світова ціна продукту.

Світова ціна – це грошове вираження інтернаціональної вартості реалізуованого на світовому ринку товару. Це ціна, яка використовується в регулярних операціях на важливіших ринках; яка проводиться у вільно конвертованій валюті; за нею здійснюються великі експортні і імпортні операції. На її рівень впливають сукупність факторів попиту, пропозиції, зовнішнього середовища міжнародного маркетингу.

Процес ціноутворення для зовнішнього ринку починається з цілей, які повинна забезпечити ціна. Далі визначаються методи ціноутворення, до важливіших з них належать: метод "собівартість+прибуток", метод цільового прибутку; метод встановлення ціни з урахуванням попиту; метод середньосвітових цін та ін. Залежно від обраного методу визначаються види витрат. У будь-якому випадку оцінюється середній розмір поточних витрат, що необхідно для прийняття рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок. Цінова стратегія фактично визначає ефективність чи невдачу базової побудови маркетингової політики.

Існують ряд традиційних цінових стратегій:

- стратегія «зняття вершків», коли продаж товару здійснюється за ціною, яка перевищує ціни даного ринку; використовується при продажу товарів-новинок;

- стратегія тривалого проникнення на ринок (стратегія низьких цін, прориву);

- стратегія орієнтації на цінового лідера.

Фірма змінює цінову стратегію залежно від особливостей товарної політики.

Збутова політика міжнародного маркетингу зв’язана з розподілом продукції та товаропросуненням від виробника до кінцевого споживача. Цей процес включає аналіз факторів, впливаючих на вибір каналу розподілу, вибір системи каналів, роботу з посередниками, організацію реального руху товарів.

Розподіл продукції в міжнародному маркетингу може бути прямий, коли відбувається безпосередній збут від виробника до кінцевого споживача (у разі продажу унікальної, спеціалізованої, високотехнологічної продукції), або непрямий – через посередників (для товарів масового попиту).

Збутових каналів може бути декілька рівнів: від нульового прямого розподілу, до багатьох, залежно від кількості посередників. Останнім часом додатковим каналом збуту є Інтернет.

До збутових посередників належать експортні організації, торгові дома, транспортно-експедиторські компанії, маклери на товарних біржах, незалежні інспекторські компанії, дистриб’юторські сіті.

Існують такі стратегії збуту в міжнародному маркетингу:

- стратегія інтенсивного (масового) збуту – використовується для товарів масового попиту та припускає співробітництво з великою кількістю посередників різного масштабу та рівня;

- стратегія ексклюзивного збуту – розрахована на реалізацію унікальних товарів, предметів розкоші, товарів з відомою торговою маркою та припускає співробітництво з одним посередником в окремому регіоні;

- стратегія селективного збуту – використовується для товарів, які потребують кваліфікованого обслуговування на момент продажу, гарантійного та післягарантійного обслуговування. Припускає роботу з декількома посередниками.

Вибір стратегії збуту залежить від цілей фірми, її розміру і особливостей товару. Але в будь-якому разі бажано приділяти увагу просуненню товару до кінцевого споживача. У зв’язку з цим на міжнародному ринку особливу значущість набуває система мір щодо формування попиту та стимулювання збуту.

Ці зуcилля в міжнародному маркетингу реалізуються в рамках комунікаційної політики, суть якої зводиться до спонукання споживачів до придбання як можна більшої кількості товарів шляхом передачі певної інформації.

До комунікаційних напрямків належать: реклама, прямий маркетинг, зв’язки з громадскістю (паблік рілейшинз), заходи для стимулюванню збуту, участь у виставках, ярмарках. Використовуються медіаканалів, інші канали комунікацій, у тому числі Інтернет, пряме спілкування, практика презентацій.

Практика використання комунікаційної політики має багато перепон, ніж інші частини міжнародного маркетингу. Це пов’язано з суттєвими різницями між окремими країнами. Це перш за все мовні бар’єри, різниця культур, відношення суспільства до реклами, різний рівень її доступності та ін. Оволодіння комунікаційними каналами часто є вирішальним етапом в успішному виході на міжнародний ринок.

Таким чином, вихід на зовнішній ринок та реалізація міжнародної маркетингової стратегії вимаєють особливу організаційну структуру, яка б відповідала потребам міжнародного середовища. Фірма організує управління міжнародним маркетингом такими послідовними способами: організація експортного відділу, потім створення міжнародних філіалів, і, врешті, формування глобальної організаційної структури.

Тести

1. Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури є:

1. Наявність коштів та кадрів.

2. Знання поведінки споживачів.

3. Доскональне знання навколишнього середовища.

4. Досконале знання всіх складових ринку.

5. Правильної відповіді немає.

2. До основних форм інтегрованих організаційних структур управління маркетингом не належать:

1. Функціональна.

2. Товарна.

3. Універсальна.

4. Ринкова.

5. Товарно-ринкова.

3. Основними принципами організації маркетингової служби є:

1. Простота структурної побудови.

2. Ефективна система взаємозв'язків між підрозділами служби.

3. Гнучкість і пристосованість до змін.

4. Економічність.

5. Усі відповіді правильні.

4. Розставте в правильній послідовності етапи формування маркетингової організаційної структури підприємства:

1. Визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної структури.

2. Дослідження ринку підприємства.

3. Формування маркетингової структури.

4. Аналіз підприємства.

5. Розподіл функцій між виконавцями.

6. Контроль.

7. Підбір працівників.

8. Розроблення і запровадження системи стимулювання праці.

5. Управління маркетингом слід розглядати як:

1. діагноз фірми та прогноз фірми.

2. спостереження за станом та змінами на ринку.

3. побудова структур для реалізації плану маркетингу.

4. перевірка стратегії і тактики підприємства.

5. всеохоплюючий руппс пристосування фірми до ринку.

6. Розмежування товарних груп у товарній номенклатурі належить до:

1. функціональної організації служби маркетингу.

2. товарної організації служби маркетингу.

3. ринкової моделі організації служби маркетингу.

4. товарно-ринкової організації служби маркетингу.

5. регіональної організації служби маркетингу.

7. Контроль маркетингової діяльності фірми – це процес:

1. аналізу умов діяльності підприємства в умовах ринку;

2. одержання інформації щодо рівня досягнення мети підприємства на ринку;

3. визначення ефективності організаційної структури фірми;

4. встановлення рівня планів і завдань, які має досягнути підприємство;

5. немає правильної відповіді.

8. Чи вірне твердження:

Сучасна організація служби маркетингу на підприємстві залежить від співвідношення чотирьох складових частин – виробництво, фінанси, кадри, маркетингові заходи – так, ні.

9. Відповіді на які запитання дозволяють з'ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу?

1. Чи працює структура цілеспрямовано?

2. Чи достатньо гнучка створена структура?

3. Як працює структура з економічної точки зору?

4. Чи достатньо інформації для всебічного аналізу ринку?

5. Відповіді на всі запитання.

10. Чи вірне твердження:

Кінцевою метою функціонування маркетингової служби підприємства є підпорядкування господарської і комерційної діяльності законам функціонування та розвитку ринку – так, ні.