Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация:

определение критериев сегментирования рынка;

составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

проанализировать переменные сегментации рынка;

рассмотреть профиль выделенных сегментов;

оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2);

выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

определение стратегий выбора целевого рынка;

какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

понимать восприятие покупателя;

определить положение продукции в сознании покупателя;

разработать соответствующий маркетинг-микс.

Виды потребителей. Факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя

Определяют пять типов потребителей.

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие.

Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.