Успешный заказчик ярко проявляет себя в развитии одной из 4-х стратегий для того, чтобы завоевать своего покупателя

Потенциальные аутсайдеры стремятся по мере сил развиваться во всех направлениях, что приводит к неминуемому оттоку их покупателей к четко определившимся в своих стратегиях развития конкурентам.

Роль категории	Функция категории	Ассортимент и выкладка на полке	Принципы ценовой политики и рекламных акций	Вывод новых позиций товара	Принципы пополнения товарного запаса
Категория – «Цель», главная цель визита покупателя	Поддержка постоянного потока покупателей	Максимальный выбор. Лучшее место на полках.	Лидерство(привлекательность цен и высокое качество акций)	Самый быстрый, частый и всеобъемлющий	Максимально низкая затратность,самыевыгодные и безотказные условияпоставок
Категория – «Надо всегда», вторичная цель визита покупателя	Формирование основной части товарооборота и прибыли	Широкий выбор. Среднее по значимости место на полках.	Конкурентность (цены на среднем уровне, количество и качество акций не хуже, чем основная их масса)	Конкурентный (не медленнее, не реже и не меньше, чем у конкурентов)	Максимально низкая затратность,самыевыгодные и безотказные условияпоставок
Категория – «Увидел-купил», не запланированные покупки нужных всегда товаров	Формирование прибыли	Фрагментарность выбора. Имеющееся в наличии не занятое место на полках.	Прибыльность (высокая рентабельность за счет высокой розничной наценки, применение низкозатратных рекламных акций/действий)	Последовательный(вслед за вводом новых позиций большинством других розничных точек, НЕ приоритет)	Максимально низкая затратность,самыевыгодные условияпоставок и хороший уровень надежности поставок
Категория – «Сезон/Повод», товары с функцией категории «Цель» в определенный сезон/дни	Формирование дополнительного потока покупателей, товарооборота и прибыли, выгоды «по случаю», в зависимости от сезона	Максимальный выбор. Хорошее место на полках.	Лидерство (привлекательность цен и высокое качество акций)	Конкурентный (не медленнее, не реже и не меньше, чем у конкурентов)	Максимально низкая затратность,самыевыгодные и безотказные условияпоставок

Формирование эффективного ассортимента по принципу «20х80»

Во всех областях человеческой деятельности статистика выявляет выполнения правила «20х80» (20% населения выпивает 80% пива и наоборот, 20% телефонных номеров в записной книжке используются в 80% случаев, когда нужно куда-либо позвонить, 80% времени, которое человек тратит на чтение газеты или журнала приходится на 20% их содержимого, 20% купюр в кошельке составляют 80% всей суммы находящихся в нем наличных денег и т.д.)

Правило «20х80» справедливо и для торговли (80% покупателей в действительности заинтересованы лишь в 20% предлагаемого ассортимента товаров, 20% ассортимента товаров делают 80% объема реализации, 20% ассортимента товаров дают 80% прибыли, 80% оборотных средств и операционных затрат относятся на те товары, которые приносят лишь 20% объема продаж, 80% места на полках и складах занимают те товары, которые дают лишь 20% товарооборота и т.д.)

Эффективная Оптимизация работы с ассортиментом (перераспределение усилий заказчика и ТП ПС в отношении всех форм работы с категорией по принципу «20х80»: ассортимент, место на полке, рекламные акции/материалы, ценовая политика и т.п.) приводит к ускорению оборачиваемости товара, снижению уровня операционных затрат, росту объема продаж, росту прибыли, формированию более привлекательного имиджа для покупателей

Для ее проведения необходимо выяснить:

Какая именно часть ассортимента приносит львиную долю объема продаж и прибыли

Какую роль выполняют различные категории товара, представленные в торговой точке

Степень эффективности различных товарных позиций:

- ходовые (высокие продажи, пользуются наибольшим спросом, формируют круг постоянных покупателей, привлекают новых)

- прибыльные (высокая прибыль, вносят существенный вклад в общую прибыль, позволяют делать хорошую наценку)

- самые выгодные (высокие продажи и высокая прибыль, идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли)

- балласт (низкие продажи, низкая прибыль, низкий спрос, низкая прибыль, большие накладные расходы)

Для проведения оптимизации усилий заказчика и ТП ПС, вкладываемых в развитие той или иной категории товара следует отталкиваться от роли категории, к которой товар относится, в данной розничной точке.

Например, оптимизировать ассортимент по принципу «20х80» имеет смысл только в отношении категорий, играющих роль «Надо всегда» - см. таблицу на стр.48, колонка «Ассортимент…»: только для такой роли «обрезание» балласта будет эффективной мерой.

Также следует учитывать соответствие стратегии развития заказчика этой роли (если не соответствует, то оптимизация теряет эффективность и требуется пересмотр стратегии или выбор другой категории для оптимизации управления ею).

7. Алгоритм осуществления эффективного управления категориями

Определить роль категории, в которую входят товары ПиГ, в бизнесе данного заказчика

Определить исходя из роли категории приоритеты в воздействии на ее ДШПМ (см. таблицу на стр.48)

Определить стратегию развития бизнеса заказчика (очевидно применяемую)

Проверить соответствие выбранных приоритетов в развитии ДШПМ категории стратегии развития бизнеса заказчика

Выработать план совместных действий ТП ПС и заказчика по оптимизации процесса работы с категорией:

При совпадении приоритетов в b. со стратегиями в d. выработать план действий по стимулированию покупательского спроса на данную категорию товара через воздействие на ДШПМ в соответствии с приоритетами в b.

При очевидном противоречии приоритетов в b. стратегии в d. следует оценить значимость потенциала данной категории (торговой точки) для бизнеса заказчика (для секции ТП) и сравнить с ней количество усилий/ресурсов ТП и заказчика, требующихся для изменения стратегии торговой точки.

Затем либо принять решение о необходимости убеждения заказчика в коренном пересмотре стратегии развития торговой точки (учитывая значимость категории для его бизнеса).

Либо информировать его о полученных результатах (о низком потенциале для приложения дополнительных совместных усилий ТП ПС и заказчика в этой категории) и принятом решении – переключить усилия на категорию, приоритетность развития ДШПМ которой соответствует применяемой заказчиком стратегии развития своего бизнеса.

Управление категориями – непрерывный процесс, а не единоразовый проект. Стандартного рецепта действий нет. Есть принципы эффективного осуществления данного процесса, верные всегда:

¨ Фокус на нуждах покупателя (выверка всех целей с учетом большей выгоды для покупателя, пришедшего в магазин)

¨ Точный анализ данных на всех этапах

¨ Системный подход (совместное участие всех вовлеченных в процесс сторон на основе общих стартегий, целей и планов их осуществления)