Спектр синдицированных услуг маркетинговых компаний

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Субъекты разделяются на внутренние – маркетинговые подразделения внутри любой компании и внешние – независимые маркетинговые компании. В связи с начальным этапом маркетинговой деятельности – этапом определения (установления) маркетинговой проблемы – особый интерес представляет не данная стандартная классификация субъектов исследований, а выделение из всего спектра маркетинговых услуг так называемых синдицированных услуг (оказываемых маркетинговыми компаниями, специализирующимися именно в этом). В простейшем (дословном) смысле под синдицированными услугами понимается сбор маркетинговой информации в целях последующего предоставления ее подписчикам. Информация собирается в основном с помощью опросов, панелей, сканирования и аудита. Современные средства коммуникации позволяют получать исчерпывающие данные в любой маркетинговой области, например, через электронное сканирование контрольно-кассовых терминалов во всех универсамах страны, через общенациональные панели потребителей и др. В результате проведения опросов получается синдицированная информация об общих ценностях и образе жизни потребителей, об оценке рекламы, о покупательских предпочтениях, о покупках, о процессе потребления. Дневники участников панелей содержат информацию о покупках, об использовании средств массовой информации покупателями в динамике. Сканерные данные содержат всю первичную информацию о покупках в магазинах, информацию о дневниках участников панелей в системе кабельного телевидения. Данные аудита исходят от компаний розничной и оптовой торговли, от промышленных предприятий.

Синдицированные услуги представляют собой своеобразный интерфейс между топ-менеджером, который наделен правом принимать управленческие решения, и маркетологом, который должен сделать все возможное для информационной поддержки полного цикла решения – от выявления необходимости какого-то решения в реальной маркетинговой ситуации в принципе и до корректировки принятого решения на базе анализа его первых последствий. Именно «на поле» синдицированных услуг топ-менеджер и маркетолог делают шаги навстречу друг другу. Топ-менеджер имеет возможность уточнять свои начальные «смутные» представления о маркетинговой проблеме на базе своей профессиональной управленческой квалификации и всей предоставляемой ему маркетологом релевантной маркетинговой информации.

(Релевантность (фр. relevant – зависящий от чего-либо, кого-либо) – смысловое соответствие между информационным запросом и полученным сообщением).

(Примеч.ред.).

А маркетолог имеет возможность проявить свой профессионализм через понимание того, какая информация может оказаться релевантной маркетинговой проблеме, еще только «смутно вырисовывающейся» в разговоре с топ-менеджером. Такая поведенческая модель взаимодействия двух главных участников процесса управления маркетингом представляется адекватной существу этого процесса. В связи с этим разберем реальную практику формирования синдицированной маркетинговой информации.

Рассмотрим информационные основы данной поведенческой модели – способы формирования соответствующих баз синдицированных данных. Такие сведения позволят понять в общих чертах методологические, методические и алгоритмические подходы к анализу синдицированных данных и к организации поддержки процесса выработки маркетинговых решений, очертить контуры маркетинговых проблем, которые могут быть сначала определены, а затем и решены через обращение компаний к синдицированным маркетинговым услугам.

Опросы проводятся регулярно, через определенные промежутки времени. Применяются при сегментации рынка, при выборе темы рекламной кампании и оценке ее эффективности. Привлекательны своей технологической простотой в сравнении с другими методами, простотой целенаправленности. Существенным является фактор наличия неизбежных «человеческих» ошибок интервьюеров и респондентов.

Дневниковые панели покупок ведутся систематически и постоянно на протяжении длительного времени. Применяются при прогнозировании продаж, при определении профилей потребителей, при выявлении маркетинговых тенденций, при определении лояльности к торговой марке, при оценке пробного маркетинга. Привлекательны возможностью соотнесения поведения потребителей во время совершения покупки с их психографикой. Недостатками является фактор «пристрастности» потребителей при осуществлении ими дневниковых записей, неизбежные изменения характеристик участников панели и течение этого длительного процесса, невозможность генерализации результатов (невозможность их распространения на все население).

Медиа-дневниковые панели ведутся путем постоянной записи поведения потребителей-телезрителей специальными электронными приборами и дополняются информацией из дневников потребителей. Применяются при определении рейтингов рекламы, при выборе наилучшего для рекламы эфирного времени, при определении профиля потребителей-зрителей, при прогнозировании продаж. Характеризуются теми же достоинствами и недостатками, что и дневниковые панели.

Сканирование информации в универсамах фиксирует в электронном виде данные кассовых аппаратов обо всех осуществляемых покупках. Применяется при мониторинге цен, при оценивании эффективности каналов продвижения товаров и услуг, включая разнообразные внутрифирменные акции по скидкам, распродажам, стимулированию покупателей и др. Достоинствами является получение любых объемов данных в реальном времени, возможности контроля правильности сбора данных, малая удельная стоимость данных, практическое исключение «человеческих» ошибок. К недостаткам следует отнести отсутствие возможности анализа связи совершаемых покупок с психографикой потребителей.

Сканерные дневниковые панели (в том числе и с использованием кабельного телевидения) объединяют дневниковые панели с новыми информационными, компьютерными и коммуникационными технологиями. При реализации сканерных дневниковых панелей каждый член семьи получает идентификационную кредитную карточку, которую он использует при совершении покупок в магазине. При реализации сканерных дневниковых панелей с (дополнительным) использованием кабельного телевидения маркетолог-исследователь может в реальном времени проводить хорошо контролируемые эксперименты по исследованию потребительской реакции в интересующих его ситуациях. Достоинства и недостатки здесь отражают (связаны, обусловлены) достоинства и недостатки как «панельности», так и «сканирования».

Аудит является методом сбора синдицированных данных о компаниях, участвующих в процессах маркетинга, на основании имеющихся стандартных отчетов компаний и/или на основании целенаправленных опросов сотрудников компаний. Применяется при определении уровня продаж, при сегментации рынка, при анализе конкурентов, при анализе моделей распределения, при мониторинге новых продуктов, при исследовании рыночного потенциала компании. Привлекает сама возможность сбора данных о компании в целом. Однако именно это достоинство может иметь и «оборотную сторону» в виде затруднений «декомпозиции» собранных данных для проведения более детализированных маркетинговых исследований.

Наиболее часто используемые в практике синдицированных маркетинговых услуг данные о потребителях-семьях собираются через опросы, дневниковые панели и службы электронного сканирования.

В зависимости от содержания принято различать три вида опросов: психографические и образа жизни, оценки рекламы, общие. Под психографикой понимается определение индивидуальных психологических характеристик потребителей (профилей потребителей) и критериев стиля жизни потребителей, опирающихся на психологические закономерности, которое выражено в количественной форме. Под образом жизни понимается сущность и особенности различных стилей жизни общества и отдельных его слоев, выраженные различными моделями жизни, которые описываются специфическими видами деятельности, мнениями о себе и об окружающем мире, интересами людей. Приведем некоторые характерные примеры синдицированных услуг на базе опросов и на базе дневниковых панелей.