Комплексное маркетинговое исследование компании Kellog и его результаты

Столкнувшись с резким спадом спроса на продукцию компании Kellog, ее руководство стало думать о том, как повысить уровень продаж сухих завтраков, производимых компанией. С помощью единого маркетингового исследования оказалось возможным идентифицировать проблему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков. В начале маркетингового исследования были выделены следующие факты: выпускаемые сухие завтраки ориентированы на детей; взрослые потребители в качестве завтрака предпочитали бублики и горячие сдобы, но высокие цены Kellog заставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей; взрослые хотели бы продуктов, требующих минимального дополнительного приготовления. Данные факты позволили сформулировать в качестве проблемы первого типа необходимость творческого подхода к внедрению новых товаров для взрослых. После такой формулировки проблемы специалисты Kellog приступили к ее решению (т.е. к исследованию второго типа – продолжению проводимого единого маркетингового исследования). Компания начала выпускать сухие завтраки, подходящие для взрослых, т.е. не такие безвкусные, как для детей. Взрослым были предложены, например, завтрак из измельченной пшеницы с медом, хрустящие кукурузные хлопья с медом. В рекламе новых продуктов (как и старых, ориентированных на детей) вместо обычных игрушек стали использоваться компьютерные изображения, ориентированные на людей всех возрастов (т.е. на всех членов семьи). Была запущена новая рекламная кампания, нацеленная на взрослых (и как на покупателей продуктов для своих детей, и как на конечных потребителей продуктов для себя), со слоганом «Сухие завтраки. Еда на всю жизнь». Произошел рост продаж продукции Kellog, причем не только сухих завтраков.

Известно множество примеров того, как неточное установление проблемы, требующей решения, приводило к неточному определению проблемы, требующей исследования – с удручающими (а часто и с ужасающими) последствиями (прежде всего финансового характера).