Креативность решений президента компании Pillsbury

Однажды маркетологи-исследователи убедили президента компании Pillsbury проанализировать с помощью математической модели и, при необходимости, пересмотреть одно из его основных маркетинговых решений. Рациональный анализ они предложили провести с помощью построения простой стандартной модели в виде дерева возможных решений при задании субъективных вероятностей соответствующих событий (возможных исходов – результатов решений). Был задан стандартный критерий оптимальности решения в виде максимума ожидаемого среднего дохода. Президент согласился со всеми указанными математическими построениями исследователей, с заданными вероятностями и с выбранным критерием оптимальности. После этого были проведены расчеты и получено оптимальное решение, с которым президент, однако, не согласился. Он отметил, что ему по-прежнему очевидна предпочтительность принятого им без подобного математического моделирования решения. Исследователи были удивлены выбором президента компании. Президент сказал, что просто ему очевидна важность для принятия решения в рассматриваемой реальной ситуации некоторых моментов, которые вообще не были учтены в предложенной исследователями математической модели.

Не следует абсолютизировать необходимость и неизбежность маркетинговых исследований – они, наряду со многими присущими им достоинствами, могут иметь и некоторые принципиальные недостатки. Перечислим характерные ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований: если и без проведения исследования известно то, что будет получено; если исследование приведет к утечке информации к конкурентам; если исследование не отражает реальных маркетинговых условий; если любые результаты исследования не повлияют на введение продукта; если маркетинговая проблема не ясна; если исследование технически невыполнимо. Маркетинговые исследования являются искусством в не меньшей степени, чем наукой. Они выигрывают от участия профессионалов, обладающих особым «чутьем», которое приобретается только в течение многих лет работы. Приведем несколько примеров ситуаций, иллюстрирующих важность наличия определенных предварительных маркетинговых знании (профессионального опыта) для исключения бесполезных затрат на масштабные дорогостоящие маркетинговые исследования. Подобные характерные примеры («опорные точки») должны составлять «образный ряд» специалиста («покрывать сеткой предметную область»), помогающий при анализе многочисленных реальных ситуаций, которые не поддаются исчерпывающему рациональному анализу, но могут быть в определенной степени осмыслены с помощью «исторических аналогий» («из окрестности опорной точки»).