Измерительные шкалы

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 753 с.: ил.

3. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство/Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 960 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003. - 414 с.: ил.

Респондент переносит свои оценки на шкалу, которую разрабатывает исследователь.

Различают 4 типа шкал, с помощью которых могут проводиться измерения:

- шкала наименований;

- шкала порядка;

- интервальная шкала;

- шкала отношений.

1. Шкала наименований (номинальная) ставит в соответствие объектам только название, никакие количественные характеристики не используются.

- Объекты измерения относят к одной из взаимоисключающих категорий, например, мужчины и женщины, или ответы на вопрос: да и нет, согласен, не согласен (это шкалы, которые имеют только 2 градации).

- Согласно шкале наименований, объекты, которые объединены в одну категорию, равны.

2. Шкала порядка (порядковая) позволяет ранжировать объекты. Чем больше чисто, тем больше свойство.

Одно и то же число будет использоваться для всех одинаковых объек­тов. Например, цифра 1 используется для обозначения первокурсников, 2 -второкурсников и т.д.

3. Интервальная шкала. Интервалы между числами имеют значение,
говорят о том, насколько далеки объекты друг от друга в значении свойст­ва.

Пример: температурная шкала (по Цельсию; по Фаренгейту)

4. Шкала отношений (относительная) в отличие от интервальной
имеет начальную (нулевую) точку. В этой точке измеряемое свойство от­сутствует.

Значения этой шкалы можно сравнивать так: во сколько раз боль­ше/меньше.

Примеры: рост, вес, возраст, количество проданных товаров.

Общий пример (для всех шкал) - оценка расположения потребителей к напиткам:

Шкалы	Номинальная	Порядковая	Интервальная	Относительная
Cola	Да		Так себе
Pepsi	Нет		Не нравится
Sprite	Да		Отлично

- номинальная шкала: какой напиток из приведенного списка вам нравится?

- порядковая шкала: расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью вашего расположения к ним, наиболее привлекательный напиток оцените, как 1, наименее предпочтительный - как 3;

- интервальная шкала: укажите степень вашего расположения к каждому из напитков в следующем списке, указав подходящую позицию на шкале: