Пци1ш. 1с11____

Нс-ЙТрт •.. •■.» ПГ.Ю.Ш-Ш1.-

Отч;U циклов..лен
Очень..I-л.....кr., ~

44. Вы ||(1Ю-Н.ЬШ И.Ш1 ЛПОЧООНЛЬ

НН. ши-йкимпани»:-

Лн_______ Пи__________

49. \OIи1и Г.ыш,1пр₁1ня'1ь\-час-тс-шй1ш-нфо_т.тт|1т-:-

Д.1_______ 1-и-1__________

Кль-шми. пр-д!.»*.,.«..,т,,

к ЙК мы ЧОЖГМ(1.И-1\Ж11В,иЫ«Г

., у .,ш.-:-

44в.Kcлиц_а._ВыпоК1-_иалИ1-,о
новым к.» подержанным':
Ионыч Пссржгшныу.

44бЛ-<ли выпоит и другом м.-.-11-,т\ка.сойф..рмы:-

45. Какого го.иш.нп-скaв.ш,

. шюмоипл.,:-

Ьап.ш.к-i,1а.-иГк,..т.₁,ыtv.,.л11 поделиться ватт. они-.ом обе >ч-исшмнш. п ^и-НУШ^-.

Шшприншш-Мыпр^нгавим

1№<;ЮЧ«ГВГП1.1_ЛХ10И.1_Р..Н и «Л)1 -..,.,.1._> вовр 1-МЯ -

\ 111..Щ- ( лЫи

I .-««-•1... 1Я ■! i " i i -.11111Я i 1'Л1 1 О и1

Обязательно спрашивайте клиентов, чего бы им хотелось, но спрашивайте вежливо и не давите на них. Предлагайте опросы в такой форме, чтобы клиенты могли игнорировать их, если онинехотятучаствоват

чить такую же информацию, позвонив нашим клиентам домой, но я сам не люблю такие звонки::ажется, что они всегда раздаются во время обеда или когда я играю с

._____________________________ Спросите клиентов о гом, чего они хотят, и дайге им это_41

детьми. Скорее всего, большинство наших клиентовдума-ет так же. Поэтому вместо телефонных опросов мы даем им нашу большую анкету из 49 ввпросов, которую они при желании могут заполнить и послать нам. (Около 35% из них делают это;) Тот, кто не хочет, может выкинуть все это в корзину.

Мы не хотим надоедать нашим клиентам. Мы даем им все возможности сказать, что они о нас думают, но нн ебя­зываем их к этому. Если они не хотят говорить - хорошо. Если хотят - мы постараемся, чтобы это оожно было сде­лать как можно проще. Мы предлагаем им ответить ьа три вопроса у окошка кассира; у нас есть ь более длинная анке­та, которую они могут при желании заполнить; и если у них есть что еще сказать, мы в конце етой аакеты спраши- ^ ваем их, не хотят ли они поучаствовать в фокус-группе.

Фокус-группы чрезвычайно эффективны. Это способ проверить, насколько хорошо вы работаете, потому что вы спрашиваете клиентов, нравится ли им иметь с вами дело. Вы на самом деле даете им все возможное или же проваливаетесь в каких-то областях, о которых даже не имеете понятия?

Кроме того, фокус-группы помогают нам удерживать единые стандарты для всех филиалов.

Покамыросли,японял,чтоуправллниеенасвоихдвоих» эффективно до тех пор, пока у вас есть только один мага­зин - ну, или два. То есть пока ка можете увидеть все, что происходит. Но это перестает работать, когда у вас много магазинов, складов или офисов и вы не можете потратить достаточно времени на каждый. Вам нужны дополнитель­ные источники информации - например, фокус-группы.

Мысначалавоспринималифокус-группыкакроднекой магии вуду, но оказалось, что на самом деле это очень просто. Мы (я или один из наших старших менеджеров) приглашаем в офис дееять-двенадцать наших клиентов и начинаем задавать вопросы о том, насколько им нравится иметьснамидело,вчемонивидятташисильныееслабые стороны. Потом мы останавливаемся на какой-то отдель-

42_Карл Сьюэлл/Пол Браун_КЛИЕН1Ы НАВСЮ ЖИЗНЬ ________________________________

ной области. К примеру, задаем десяток вопросов о рабо­те нашего сервиса. (Эти вопросы мы берем прямо из на­шей большой анкеты.) В друшй раз мы беседуем о том, что наши покупатели испьгтывали в процессе продажи. Вам было удобно говорить с нами? Мы знали продукт, который предлагали вам? Позвонил ли наш продавец вам втечениедвухнедель^тобыудоссовериться.чтоссашей покупкой все в порядке?

Мы разговариваем около полутора часов, потом благо­дарим участников и дарим на прощание набор хороших ручек.Клиентам даже нравится быть вовлеченными в фокус-группы.

Чтобывыборкабьиарепрезешативнойд^нашшсклиен-тов и чтобы бьгтьуверенными в точности ответов, мы про­водим четыре или пять фокус-групп по каждому вопросу.

Когда мы только начинали проводить фокус-группы, я относился к ним скептически Я не думал, что люди могут сказать что™ негативное о нас, находясь с нами в одной комнате. Но я оказался не прав. Чем больше е груп­пе людей и чем дольше идет встреча, тем выше шансы услышать честные замечания. На втором или третьем получасе кто-то неожиданно скажет: «Позвольте мне ска­зать, как все обстоит на самом деле» - и и этого оомента вы можете быть уверены, что услышите правду.

Конечно, порой участники говорят всякий вздор, но мы стараемся «фильтровать» это. Если мы говорим с сст­ней человек, обязательно будут полярные мнения. Мы всегда стараемся найти золотую середину.

Я понял еще одну вещь: не игнорируйте глубоко спря­танные реакции некоторых людей только потому, что это не точказрения большинства. Когда в корпорации Роге! исследовали Таишs,они обнаружили, что половине опро­шенных нравится его внешний вид, а другая половина ненавидитего,такчтоокончательныйрейтингсоставлял всего 4.5 из 10. Но учтите, что половине люддй он ппнра­вился! И половина, когда вы говорите о количестве еюдейй покупающих машины, - это чертовски большое число. Так что Рога приступил к производству.

________________________ Спросигекдиенюво том, чегоонихотяг, идайгееиэто_43

Более того. Иногда стоит прислушаться к комментарию всего лишь одного человека. Я запомнил фокус-группу, на которой мы обсуждали НушкЫ, и один человек с™, что онвошенавиделшшупрограммупредоставлениявременньгх автомобилей, когда приехал на сервис и ему сказали, что сейчас нет машин на подмену. Он был единственным, кто сказал об этом, и наш управляющий поклялся, что у него всегда были временные машины. Но в речи клиента бьгло чт_ОТотжое,чтозаставлялоемуповеритьЖелаяпонять,как такоемоглопроизойти,япровелнебольшуюпроверку-_Иоб-наружил, что этот управляющий все-таки несколько раз Ш ггтгшьш о тказывал клиентам. Вместо тото чтобы закакать больше временных автомобилей, он предлагал людям обра­титься тогда, когда освободятся занять* машины.

Мы заменили этого управляющего, и сейчас, если мы говорим, что вы получите «Хендай» на замену, вы его получите.

Люди о ^шашоскажутвамправду.Еслионизаполнили больп^анкетуипотратиливре^научастиевфокус-группе, значит, они и в самом деле хотят рассказать вам что они чувствуют. Мы слушаем очень внимательно.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

• НеЛи.тш- „рсЬишш,„«й о т_аи.,*.■».«.«* т онлш ы. Они сичшжелакн выскапать вам,то.

• Лшш им оозмохсшнт,, «ы.шпашыя. (делайте небольшую апкеп - по больше Г, вопросов, п иучше есего оИ, -фо'ку-(ировапную,и наиболее кажных аспектах общения кли­ентов с вами.

• 1Цш,той итш', шиушть НЮЪ отш-то,,.. - дать т анкету апчл момеиг. когда.сшентрапглачиваекя. Тогда оп елн;-жет заполнить ее за ло время, пока,.ы ведете расчеты.

• П, надинЪшж «.„. Ксли люди „с нетя г заполнять анкегы -ничего страшного. Не застамяйте..х. Не начинайте.«во­пить пм но вечерам или приставать к ним. пока они ходят ' по магазину. Запомните: ыдвнан идея опроса - сделай, так. чтобы.««п были счастливь, вест., с вами дела. Ксли вы им надоедаете, v лих не получится быть счастливыми.

••Глава 2

ЕСЛИ КЛИЕНТ О ЧЕМ-ЛИБО ПРОСИТ, ОТВЕТ ВСЕГДА- «ДА»

Чтобы заставить зарабо­тать наш способ ведения бизне­са, мы должны убедить вас в том, что существует нечто бо­лее ценное чем деньги. Раз мы не самые дешевые, значит, мы должны предложить вам что-то другое, чтобы наш бизнес был успешным. Это «что-то»-удобс­тво. Мы устраняем проблемы. Мы пытаемся сделать вашу жизнь легче.

Каждыйраз,когдаклиентспра-шиваетнас,можемлимысделать что-либо для него, у нас один от­вет - «да»» Если вы захлопнули дверь, оставив ключи в машине, или прокололи шину, и теперь звонитенамипроситеопомощи, мы ответим: «Конечно».

Разумеется, мы не сможем покрасить ваш дом или вымыть

________________________ Спрос» клиенюв о том, чего они хотяг,, дайге им это_45

окна. Мы все-таки продаем автомобили. Но когда ваш за­прос касается нашего бизнеса, мы ответим положительно. Всегда, когда возможно, мы стараемся помочь своим кли­ентам.

Вот мой любимый пример. У нас сыла аостоянная яяи-ентка, которая жила половину года в Далласе, а вторую половину-вв Франнии. Однажды,,соираясс ьезжать ьи Парижа, она позвонила нам иТообщила что перед воз­вращением домой собирается провести некоторое время в Нью-Йорке, но не хочет арендовать там машину. Она сказала, что в е арендные машины в Нью-Йорке грязные и насквозь пропади сигаретным дымом, и спрашивала, не могли бы мы арендовать для нее машину в Далласе перегнать ее в Нью-Йорк и передать там ей.Мы сделали деименно та*

Итак, если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да» - при условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса.

Когда мы рассказываем некоторым людям про этот способ ведения бизнеса, они глядят на нас с усмешкой. Они говорят, что зря мы так напрягаемся, например, по­дыскивая водителя для человека, который купил у нас лимузин, - ведь ьэо не наш «оснноной, бизнесс Но мы знаемj что это именно он и есть! Наша аабота - заботить­ся о клиенте настолько хорошо, чтобы он продолжал возвращаться к нам до конца своей жизни.

Вот, например, вы прилетаете в аэропорт в девять часов вечера, хотите открыть свою машину, а ключ ломается в замке. Вы звоните домой в надежде получить запасной ключ, а там никого нет. Красота!

Теперь представьте: вы звоните в наш автоцентр, и мы посылаем к вам машину техпомощи; наш сотрудник на месте изготавливает для вас ключ, говорит::Спасибо, что вспомнили о нас» - и уезжает, не взяв денег. Что вы Опу­маете? Вы подумаете/что мы отличные парни.

Бралилимызаэтоденьги?

46_КарлСьюэлл/ПолБраун_КЛИЕНТЫНАВСЮЖИЗНЬ _

мттт

основные вы В ода

• К тот момпш. ™А, ™«,,ш го._Чпш -Л т гмогм,,Ь,ш...., вы должны бьпь тшвы скалатъ <да>, даже ссли вы пока не предс-гаа-ик-и- себе, как сделать т. чт он м,чсг.

• ///;_(ИА(Л,>//,_Р г»г^ / «₁..Вь11кидп,игаете.^ж_г»ио1.ааа1пемг клнешг тж.ю выленть дс-реко? Найлнге.ия пеп, спс-,шат-та.'Ь;лп оп ооанош. лся в нашем отеле и проко-■>ол колесо поменяйте его. Помоги гс нашему клиешл.

.шнт.м шнишп,,, 1-слl Г,ы вы не попросили лщга опла-пш. такчю помощь, не просите и клиента. Не волтп-теа, вы сработаете в будущем - больше, чем можете се­бе ирОДС.ДВ„Т...

» Глава 3