Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
9.1. Сутність стратегій маркетингу.
9.2. Аналіз стану підприємства на ринку.
9.3. Маркетингові стратегії конкурентоспроможності підприємства.
Для кожного підприємства функція планування є головною і складається із стратегічного, поточного і оперативного планування, Планування маркетингових стратегій передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Процес планування маркетингу на рівні стратегічної бізнес-одиниці (фірми) складається з наступних етапів:
·формування місії фірми;
·визначення цілей фірми;
·маркетинговий аудит;
·SWOT – аналіз;
·визначення маркетингових цілей;
·формування маркетингової стратегії і програми;
·організація і реалізація маркетингу;
·контроль маркетингу.
Місія передбачає визначення: призначення фірми (для чого існує цей бізнес); стратегії (визначення напрямків бізнесу, конкурентних переваг); норм поведінки, якими керується фірма у своїй діяльності.
Стратегічні цілі конкретизують на кожному рівні управління. Маркетингові цілі повинні бути підпорядковані загальнофірмовим цілям /1, с. 162-165/.
Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем.
Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою проведення SWOT – аналізу. SWOT – аналіз - це метод, який дозволяє визначити сильні (Strength) й слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Результати SWOT – аналізу узагальнюються у вигляді матриці /1, с.166-168/.
Маркетингові цілі й стратегії можуть бути зв'язані:
· із збільшенням частки ринку, обсягу продаж;
· з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;
· з модифікацією і розробкою нових товарів (послуг);
· з виходом фірми в нові сфери бізнесу.
Відповідно до цього розробляється програма маркетингу /1, с.172-197/.
Теорія маркетингу накопичила і на практиці використовує такі моделі прийняття стратегічних рішень:
· матриця розвитку товару (ринку), яку запропонував Ансофф /5/.
· Матриця передбачає чотири альтернативні стратегії росту бізнесу:
1) стратегія глибокого проникнення на ринок, або експансія (збільшення обсягу збуту наявних товарів на наявних ринках);
2) стратегія розвитку ринку (збільшення обсягу збуту наявних товарів на нових ринках);
3) стратегія розвитку товарів (збільшення обсягу збуту завдяки удосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків);
4) стратегія диверсифікації (розробка нових товарів для нових ринків).
·Матриця конкуренції, запропонована М.Портером. Ідея цього методу – досягнення необхідного рівня рентабельності підприємства і переваги над конкурентами. М.Портер пропонує обрати одну з трьох стратегій:
1) стратегія лідерства за витратами (концентрація зусиль на скороченні витрат на всіх етапах технологічного циклу);
2) стратегія диференціації (виготовлення фірмою товарів, що відрізняються з позиції споживача від товарів конкурентів);
3) стратегія концентрованого маркетингу (концентрація зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення на цих сегментах лідерства).
·Матриця зростання /1, с.181-191/ передбачає, що різні фірми перебувають на різних етапах „життєвого циклу” і відповідно за кожним з них можуть бути визначені маркетингові стратегії: „Важкі діти” – початковий етап; „Зірки” – етап зростання; „Дійні корови” – етап зрілості; „Собаки” – етап спаду.
Ефективно розподілити обмежені ресурси між окремими привабливими напрямками розвитку ділової активності дозволяють портфельні стратегії. Вони базуються на співвідношенні маркетингових можливостей і внутрішнього потенціалу підприємства. У матриці, запропонованій Бостонською консультаційною групою (матриця БКГ), маркетингові можливості відображені показниками темпів зростання попиту на продукцію підприємства, а внутрішній потенціал – відносною часткою підприємства на ринку порівняно з основними конкурентами.
Розробка маркетингових програм передбачає використання різних варіантів стратегій і їх комбінацію відповідно до цілей організації.
Контрольні запитання
1. Етапи процесу маркетингової діяльності підприємства.
2. Стратегічні цілі й плани маркетингу.
3. Сутність SWOT-аналізу.
4. Моделі прийняття стратегічних рішень.
5. Сутність матриці конкуренції М.Портера.
6. Сутність матриці зростання.
Дата публикования: 2014-11-28; Прочитано: 354 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!