Тема 2. Маркетинговий менеджмент

2.1. Функції маркетингу.

2.2. Внутрішнє і зовнішнє середовище маркетингу підприємства.

2.3. Структура апарату маркетингової служби.

2.4. Загальна концепція управління маркетингом.

Маркетинг – одна із специфічних функцій менеджменту – процесу управління підприємством, його ресурсами (матеріальними, фінансовими, людськими), яка забезпечує досягнення організацією поставлених цілей. З позицій системного підходу маркетинг є складовою підсистем управління, на яку впливає як зовнішнє, так і внутрішнє середовище.

Маркетингове середовище – сукупність суб'єктів, умов і сил, які здатні вплинути на маркетингову діяльність фірми /1, с.23-26/.

Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище. Мікросередовище характеризують споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Макросередовище – це фактори, що впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Серед цих факторів можна виділити економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні.

До економічних факторів належать темпи інфляції, рівень зайнятості населення, стабільність валюти. Найважливішими елементами політико-правового середовища є закони, урядові постанови, нормативи.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові: місія; цілі фірми й засоби їх здійснення; організаційна структура; інформаційна система; рівень кадрів; маркетингова політика; рівень техніки і технології; методи менеджменту.

Як процес маркетинговий менеджмент складається з взаємопов'язаних загальних функцій управління, що мають циклічний характер відповідно до терміну (стратегічний, поточний, оперативний) управління. До основних (загальних) функцій маркетингового менеджменту належать: планування, організація, контроль, аналіз та оцінка маркетингової діяльності фірми. Планування як загальна функція – це процес визначення цілей і вибору оптимального шляху їх досягнення. Швидкі технологічні зрушення, складні соціо-технічні системи, економічна нестабільність, динамічні конкурентні умови змушують менеджерів підприємств постійно приділяти увагу перспективам своєї діяльності. Стратегічне планування змушує керівників постійно мислити перспективно, веде до встановлення показників оцінки діяльності; визначати структуру маркетингових досліджень; планувати виробництво адресної продукції, її збут, контролювати ціни /1, с.52-56; 2, с.23-33; 4, с.15-29/.

До специфічних функцій маркетингу належать:

·маркетингові дослідження;

·розробка стратегії маркетингу;

·товарна політика фірми;

·цінова політика;

·політика розподілу;

·комунікаційна політика;

·контроль маркетингу.

Маркетингові дослідження передбачають пошук відповідей на запитання:

- На яких ринках слід працювати?

- Яка конкурентоспроможність товарів (послуг) фірми?

- Хто є споживачами продукції (послуг)?

- Хто є основними конкурентами та ін.?

Цінова політика фірми є складовою конкурентоспроможності товару (послуг), її кінцева мета – визначити цінову стратегію, коли і як змінювати ціни.

Політика розподілу передбачає вибір посередників (дилерів, дистриб'юторів, агентів) і конкретних фірм, через які буде здійснюватись збут продукції.

Комунікаційна політика здійснюється за допомогою реклами, персонального продажу, заходів пропаганди (паблік рилейшнз).

Контроль маркетингу – це контроль результатів маркетингової діяльності фірми.

Перелічені функції маркетингу властиві будь-якій фірмі незалежно від сфери, специфіки та обсягу її діяльності.

Контрольні запитання

1. Маркетинг як функціональна підсистема управління.

2. Дати характеристику процесу управління маркетингом.

3. Специфіка зовнішнього середовища маркетингу.

4. Специфіка внутрішнього середовища маркетингу.

5. Аналіз ринкових можливостей підприємства.