Клубный маркетинг

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут — это слово, словосочетание (может быть выражение), обозначающее качество, которое приходи на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба.

Такой атрибут существует в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация:

· BC «Detroit Pistons» — плохие парни,

· BC «Los Angeles Lakers» — традиционные чемпионы,

· BC «Utah Jazz» — эффективный школьный баскетбол,

· ФК «Спартак» — чемпион по традиции,

· Сборная США по баскетболу — «Команда мечты».

Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики.

Например, все знают, кто скрывается за прозвищами «Его воздушество» (Майкл Джордан), «Недружелюбное приведение» (защитник «Рейнджерс» Дарюс Каспарайтис), «Русская ракета» (Павел Буре). Суть каждого из этих прозвищ и заключает в себе то свойство, с которым спортсмен ассоциируется в сознании зрителя.

Атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, образ должен быть целостным. Стоит упомянуть о значении названия клуба: чем больше оно говорит о продукте, который производит профессиональный клуб, тем легче его принимает и запоминает потребитель. Так же известно, что при выборе названия продукта, фирмы и т.п. следует избегать аббревиатур.

Далее, атрибут должен определяться, исходя из истории клуба, или создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватало на десятилетия, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования строятся вокруг него, что исключает все моменты, размывающие восприятие этого атрибута (например, как в примере с командой ФК «Спартак»).

Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой для создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже название команды. Не случайно, например, талисман БК «Динамо (Москва) — Дядя Степа. Ведь общество «Динамо» традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным ростом.

Далее, чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из возможных для позиционирования профессионального клуба, следует выбирать качества, противоположные качествам клуба-чемпиона. Например:

· защита — нападение

· опыт — эксперементальность игровой модели

· физическая мощь — ловкость, техничность.

То есть качество всегда либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству чемпиона, либо является слабейшим в игре клуба-чемпиона. Клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем — отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются красные против синих, желтые против зеленых, белые против черных.

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и СМИ. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор.