Сущность маркетинговых коммуникаций и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Целенаправленное воздействие на рынок – один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке [11, с.392].

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями и т. д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и предприятия в целом. Именно этому призваны служить маркетинговые коммуникации – процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [27, с.50].

Комплекс маркетинговых коммуникаций является [11, с.8]:

· источником и носителем информации;

· средством осознанного воздействия на рынок;

· инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы [5, с.8]: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (пропаганда). Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Реклама – это неличные формы коммуникации, связанные с распространением товаров или услуги, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [9, с.17].

Стимулирование сбыта – это система кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия предприятия [9, с.122].

Данный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций направлен на стимулирование сотрудников фирмы, потребителей и торговых посредников.

Личная продажа – непосредственный контакт сотрудника предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи [22, с.392].

Эффективная продажа включает продажу таких составляющих как фирма (имиджа фирмы, ее рыночной позиции по отношению к конкурентам), личности продавца (позиции продавца, его позитивного отношения к покупателю), товара как объекта, удовлетворяющего определенную потребность.

Связи с общественностью – это деятельность по организации общественного мнения, формированию благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товары в интересах покупателя, а не только ради собственной выгоды [9, с.180].

Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.