Формирование сбытовой стратегии

Сбыт - это элемент процесса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование эффективной систе­мы перемещения товара от производителя до потребителя с мини­мальными затратами[29, c.269].

Наиболее значимыми направлениями использования маркетин­говых подходов к организации сбыта являются:

· разработка сбытовой политики;

· определение стратегии сбыта;

· клиентинг;

· мерчандайзинг;

· стимулирование сбыта.

Клиентинг является современной технологией маркетинга, пред­ставляющей собой комплекс мероприятий по установлению и под­держанию длительных и конструктивных связей с потенциальны­ми покупателями.

Мерчандайзинг - собой комплекс работ, пла­нируемых и производимых непосредственно в розничном торго­вом предприятии.

Для того чтобы довести продукт до конечного потребителя — ту­риста и обеспечить его доступность целевому рынку, туристское пред­приятие, в первую очередь, должно сформировать соответствующую сбытовую сеть, которая будет обеспечивать связь между потребите­лями туристских услуг и производителями этих услуг (авиакомпа­ниями, отелями, транспортными компаниями, экскурсионными бю­ро и т. д.).

Практика маркетинга свидетельствует, что сбытовая деятельность должна рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следу­ющими обстоятельствами [28 с.308]:

· в сфере сбыта окончательно определяется результат всех марке­тинговых усилий предприятия;

· во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений по­требителей;

· приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, созда­вая им максимальные удобства до, во время и после приобре­тения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

В связи с этим, для обеспечения эффективной реализации турист­ских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс ме­роприятий, находящих свое выражение в формировании маркетин­говой сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга, принятой туристским пред­приятием, с учетом общих целей и задач туристского предприятия, потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения турист­ского продукта, а также согласовываться с остальными компонента­ми комплекса маркетинга (продукт, цена, коммуникации).

Главной целью стратегии сбыта является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки, в доступном месте, при этом, получение оптимального эконо­мического эффекта. При постановке целей сбытовой стратегии необ­ходимо их согласование с целями маркетинговой деятельности турист­ского предприятия.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии пред­приятия, объемов сбыта и скорости обращения.

Туроператор должен тщательно выбирать потенциального партнера, изучает его надеж­ность и деловую активность. Иногда западные туроператоры прибе­гают даже к конкурсу при выборе агента на зарубежной территории.

Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта:

· по предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т. д.);

· объему прав и обязанностей;

· определенной территории, группе предприятий;

· социально-экономическим и иным критериям групп потенциаль­ных туристов;

· разновидности технологии и методов продаж;

· виду взаиморасчетов;

· знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядоч­ности;

· наличию лицензии на данный вид деятельности.

Как только компания рассмотрела альтернативные варианты по­строения канала сбыта и выбрала наилучший, она приступает к рабо­те по управлению выбранным каналом. Управление каналом сбы­та требует отбора и мотивации посредников, оценки их деятельности, а также модификации структуры капала сбыта, которая необходи­ма, когда меняется покупательская модель потребителя, рынки рас­ширяются, усложняются товары и услуги, возникают новые конку­ренты и появляются новые, творческие структуры каналов распро­странения.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предпо­лагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью оцен­ки эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки па поддержание вы­бранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.