Основные мотивы потребления. Потребности лежат в основе мотивации любого акта человеческого поведения

Потребности лежат в основе мотивации любого акта человеческого поведения. Мотив - позиция, предрасполагающая человека действовать в определенном направлении, а мотивация – система факторов, определяющих поведение человека, стимулирующая его на осуществление некоторых действий. Именно к мотивам потребления апеллирует значительная часть рекламы.

Потребительский мотив – те причины, в соответствии с которыми человек поступает определенным образом в сфере потребления. Причины эти многообразны и достаточно индивидуально, но, тем не менее, можно выделить некоторые их группы.

1.Утилитарный мотив. Главное в этом случае – практическая польза от покупки. Потребители интересуются эксплуатационными характеристиками блага, гарантиями, качественными параметрами, системой послепродажного обслуживания и т.д. По некоторым оценкам, 30% всех рекламных сообщений построены на рациональной аргументации, доказательствах, объективных свидетельствах.

2.Эстетический мотив. Красота занимает важное место в жизни человека, поэтому этот мотив – устойчив и долговременен. Значительная часть рекламы стремится показать красоту объекта потребления или же красива сама по себе. В последнем случае эстетическое удовольствие от рекламы в какой-то мере переносится и на рекламируемый объект.

3.Мотив престижа. Некоторые модели потребления ориентированы на закрепление за человеком своего действительного или мнимого статуса, социальной роли. Связано такое поведение человека с стремлением к самоидентификации, т.е. ощущением принадлежности к желательной для него (референтной) группе. В качестве референтной может выбираться группа, к которой человек объективно принадлежит (нормативная) или же та, о которой человек знает, но по своему социальному статусу, образованию, доходу не принадлежит (компоративная). Реклама представляет человеку как нормативные, так и компоративные группы сравнения. Потребление товаров, не соответствующих действительному социальному положению и материальному достатку человека, не изменяет его реальной ситуации, но позволяет снять некоторую долю психологического напряжения, возникающего из-за несовпадений его желаний и реалий жизни.

4.Мотив уподобления. Если в предыдущем случае человек стремится подражать определенному социальному слою, то здесь речь идет о подражании конкретной персоне – звезде, кумиру, «лицу фирмы». Покупая рекламируемый товар, человек стремится через потребление идентифицировать себя с данным конкретным образом рекламы.

5.Мотив моды. В математике мода – наиболее часто встречающийся член числового ряда. Подобно этому, в обществе мода господствующий в этом месте и в это время вкус. Быть как все, но наилучшим образом – суть моды. Мода является одним из механизмов, интегрирующих общество. Покупки по мотивам моды сходны с покупками по мотивам престижа и уподобления. В рекламе, помимо ориентации на мотив моды, существует особая область – реклама собственно модных образцов, модных эталонов.

6.Мотив традиции. Этот мотив связывают, как правило, с национально-культурными особенностями потребительской аудитории. Но этот мотив можно трактовать и более широко. Мягкая форма традиции – это привычка. Если с помощью рекламы удается ввести потребление данного товара в традицию или в привычку, то это означает существенный прорыв в коммерческой сфере. Примерно треть рекламы нацелена на закрепление стереотипа потребления данного товара, напоминание о товаре. Только 5-7% рассчитано на изменение уже существующей точки зрения на товар или рынок, нарушение традиции или приобретение новой привычки.

При составлении рекламного сообщения рекламист должен выявить мотив, являющийся основным при потреблении данного товара, и сформировать сообщение таким образом, чтобы усилить положительную мотивацию и уменьшить влияние негативных факторов.