Процесс принятия потребительского решения

Решение – это всегда выбор той или иной альтернативы, помогающей разрешить какую-то проблему. Потребительское решение – это выбор альтернативы, касающейся удовлетворения потребности. При принятии потребительского решения, выбирается, во-первых, альтернатива «да или нет», т.е. удовлетворить ли данную потребность или отказаться от ее удовлетворения (купить мороженное или нет). Во-вторых, в случае выбора альтернативы «да» наступает время принятия решения по товарной марке, месте покупке и т.д.

Принимается ли решение интуитивно (на основе ощущений) или продуманно (на основе знаний и анализа) процесс принятия решения выстраивается в логическую цепочку (алгоритм), в большинстве случаев человеком не осознаваемую.

1 этап – осознание проблемы, т.е. факта несовпадения желаемого и действительного. 2 этап – формулировка критериев выбора альтернатив (стандартов, которым должен соответствовать предмет потребления) и ограничений (по ресурсам, по эстетическим или идеологическим установкам и т.д.). 3 этап - определение альтернатив (формирование перечня возможных объектов потребления, удовлетворяющих данную потребность). 4 этап – оценка альтернатив (сопоставление вариантов решения с принятыми критериями). 5 этап – выбор альтернативы, т.е. того варианта решений, который получает наиболее высокую агрегированную оценку. 6 этап – реализация решения. 7 этап – поведение после реализации решения (удовлетворенность или неудовлетворенность приобретенным благом, намерение осуществить повторную покупку или противоположное намерение).

Реклама опосредует процесс принятия и реализации потребительского решения на всех его стадиях. Демонстрируя модели привлекательных перемен, оно провоцирует возникновение чувства неудовлетворенности. Она же интернирует в сознание стандарты, которые могут быть приняты за критерии решения проблем, она же может ослабить чувство несоответствия предлагаемого объекта имеющимся ресурсам («вы можете себе это позволить» и т.п.). Поскольку рынок заполнен однотипными конкурирующими продуктами, то реклама конкурирующих продуктов создает «поле альтернатив, вводя данное благо в так называемый «ассортимент выбора». На четвертом этапе реклама пытается повысить шансы данного конкретного варианта при переборе альтернатив, на пятом – склонить мнение потенциального покупателя к данной альтернативе. На шестом этапе реклама стимулирует человека к осуществлению принятого решения (к покупке). На седьмом – улучшить восприятие купленного блага с целью формирования желания совершить повторную покупку и превратить покупателя в так называемого «приверженца марки».