Студопедия.Орг Главная | Случайная страница | Контакты | Мы поможем в написании вашей работы!  
 

Ценообразование



Понятие цены — одно из самых фундаментальных и сложных в эко­номической науке. Существует даже такое устойчивое выражение: «Эко­номика — это наука о ценах». Для целей нашего пособия достаточным будет следующее определение: цена — это количество денег, выпла­чиваемое покупателем за товар.

В Российской Федерации цены на книги являются свободными, т. е. не регулируются напрямую государством. Государство осуществляет косвен­ное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. Для книжного дела имеет большое значение государственное регулирование цен на энергоносители, ставки межбанковского кредита

Конечной ценой на книгу является цена розничной продажи (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:

РЦ=ИЦ+ОН+РН +НДС,

где ИЦ — отпускная издательская цена, ОН — оптовая наценка опто­вой фирмы, РН — розничная наценка магазина, НДС — налог на добавленную стоимость. Все составные части розничной цены включают се­бестоимость производства или обращения книги и прибыль субъекта, реализующего данный этап товародвижения.

Цена — инструмент маркетинговой и финансовой политики фирмы. Для покупателя цена выполняет также информационную функцию.

Ценообразование формулируется в ценовой политике фирмы, оп­ределяющейся совокупностью экономических целей, которые фир­ма собирается достичь с помощью системы цен и ценообразования и маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке.

Экономическими целями фирмы на планируемый период могут быть: максимизация темпов роста продаж, максимизация прибыли, максими­зация объема продаж. Каждой цели свойственны свои методы реализа­ции (в том числе, и не ценовые) и пределы роста, которые ограничива­ются маржинальными затратами (прирост на 1 руб. роста затрат на ре­ализацию ценовой политики становится меньше 1).

Существенно, что для выбора ценовой политики необходима инфор­мация о спросе, но в условиях книжного рынка она всегда неполная. Опыт показал, что для крупных книжных фирм наиболее эффективна политика темпов роста продаж, т.е. инвестирование средств в расшире­ние рынка и каналов продаж. Рост объемов продаж достигается сниже­нием уровня цен, при этом падает рентабельность, но объем прибыли может возрасти (это зависит от эластичности спроса). Непосредствен­ная максимизация прибыли требует повышения уровня цен и рента­бельности. Основанием для этого является низкая эластичность цен на книги, достаточная широта ассортимента (или «уникальность» фирмы), снижение издержек.

Ценовая политика реализуется в ценовой стратегии фирмы, которая может быть активной (самостоятельное ценообразование) или пассив­ной (ценообразование, полностью ориентированное на цены конкурен­тов и практически игнорирующее собственные возможности фирмы).

Стратегия ценообразования составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы. Напомним основные типы маркетинговой стратегии:

- проникновение на рынок,

- развитие рынка,

- сегментация рынка,

- выход на новые рынки.

Возможны следующие типы активных ценовых стратегий:

- «снятие сливок»: доминирование в узком ассортименте,

- нейтральное ценообразование: поддержка цен на среднем уровне,

- ценовой прорыв (пониженные цены).

Ценовая политика и стратегия формулируются на основе экономи­ческой цели и маркетинговых стратегий в годовом бизнес-плане фирмы.

При определенных условиях (низкая инфляция, устойчивое состо­яние рынка) ценовая политика может выражаться в стабильных ценах. Особым случаем ценовой политики является согласование ее с други­ми фирмами (корпоративная ценовая политика). По отношению к сво­им филиалам или книготорговым цепям ценовая политика фирмы ва­рьируется от политики единых цен до предоставления филиалам пол­ной самостоятельности в ценовой политике.

Методы расчета цены делятся на три группы:

- основанные на формировании цены как суммы: затраты+прибыль
(затратный метод), наиболее применим в условиях инфляции;

- основанные на учете спроса: при повышенном спросе цена повы­
шается, при пониженном — понижается (кстати, иногда применяется и
обратное соотношение). Требует знания эластичности спроса по цене
(рыночный или ценностный метод);

- основанные на учете цен конкурентов («следование за лидером»).

Источником информации об эффективности ценовой политики явля­ется ценовой контроль и ценовой анализ — совокупность методов и средств контроля и исследования цен. Информационная основа — оперативные и сводные статистические данные, источником которых являются либо руч­ная система сбора и обработки первичных документов, либо информаци­онные технологии, бухгалтерская отчетность, данные маркетинговых ис­следований. На основе собранных данных проводится расчет индекса цен, эластичности и сезонности, влияния изменения цен на показатели реали­зации^ денежном и натуральном выражении (факторный анализ), рас­пределение продаж по ценовым диапазонам (ценовая линия) и количеству проданных изданий (анализ дисперсии продаж), планируется изменение цен, прогнозируется эффективность ценовой политики.

Рассмотрим методы ценообразования, применяемые отдельными субъектами книжного дела.

Издательская цена. Определяющим для формирования розничной цены на книгу является этап формирования отпускной издательской цены ИЦ, так как в условиях конкуренции уровни оптовой и рознич­ной наценок примерно стабилизированы и, зная свою отпускную цену, издательство может довольно точно прогнозировать розничную цену (эффект монополистической конкуренции).

Рассмотрим затратный метод издательского ценообразования. Раз­личные методы расчета издержек (себестоимости) включают следую­щие группы издержек издательства.

Постоянные издержки, не зависящие от объема выпуска издательс­кой продукции:

общепроизводственные (содержание и эксплуатация оборудования, амортизация и ремонт основных средств, коммунальные услуги, услу­ги связи, проценты за кредит, аренда, социальное страхование, некото­рые виды налогов, например налог на имущество);

- общехозяйственные (расходы на административно-управленчес­
кий персонал, информационные и аудиторские услуги).

Переменные издержки (зависят от объема выпуска издательской продукции):

А. Переменные издержки, не зависящие от тиража книги:

- редакционные издержки (зарплата редакторов, корректоров, опе­
раторов, зарплата сотрудников производственного отдела);

- затраты на маркетинг;

- затраты на материалы для изготовления оригинал-макетов и слайдов;

- затраты на изготовление печатных форм.

Б. Переменные издержки, зависящие от тиража книги:

- затраты на полиграфические материалы";

- затраты на полиграфические услуги;

- авторское вознаграждение (гонорар)12;

- коммерческие внепроизводственные издержки (реклама, тара, до­
ставка, оплата услуг оптовиков и посредников, оплата хранения).

Сумма всех издержек определяет себестоимость тиража.

Переменные издержки группы Б относятся преимущественно к вне­шним издержкам. Отношение суммы постоянных издержек и большин­ства издержек группы А к внешним издержкам (группа Б и некоторые издержки группы А) имеет определяющее значение. При небольшом ти­раже доля переменных издержек низкая и отпускная цена высокая. При росте тиража доля издержек группы Б повышается, отпускная цена сни­жается и после тиража примерно в 5 тыс. экз., как мы видели в примере 11, стабилизируется, так как издательская цена зависит в основном толь­ко от расходов на полиграфические материалы (бумага, картон, пленка и т.д.) и цены полиграфических услуг на тиражирование, приходящие­ся на одну книгу.

Оптимальное определение размера тиража и соответственно изда­тельской цены книги представляет собой одну из главных задач изда­тельского маркетинга. Начинающий издатель-предприниматель должен помнить, что главным вопросом, решаемым при планировании тиража и художественного оформления книги, должен стать вопрос: «Какое коли­чество экземпляров, по какой цене и за какое время можно будет реали­зовать для покрытия расходов и расплаты с поставщиками?» При этом заранее должны быть решены вопросы о каналах распространения.

Окончательно отпускная стоимость тиража ОС включает:

ОС=Сби+При+НДСи)

где Сби — себестоимость тиража, При — прибыль издательства (с уче­том налога на прибыль), НДСи — налог на добавленную стоимость из­дательства.

НДСи взимается со всей суммы себестоимости и прибыли минус НДС закупленных материалов и услуг.

Издательская цена одной книги определяется по формуле

иц-ОС/0, где О, — количество отпечатанных экземпляров.

Издательская цена ицнбц, обеспечивающая нижний предел безубы­точности тиража:

Пример 13. Пусть издатель планирует норму прибыли в издательской цене 10%. Сто­имость затрат на тираж 20 тыс. экз. 1 млн. руб., из них 950 000 руб. составили переменные расходы на закупку материалов для тиража и сторонние услуги, постоянные расходы составят соответственно 50 000 руб.

На одну книгу приходится 950 000/20 000-47,50 руб. стоимости материалов и услуг. Полная себестоимость книги 1 000 000/20 000—50 руб. Добавленная стоимость 50-47,50-2,50 руб., т.е. при ставке НДС 10% размер налога на добавленную сто­имость 2,50-0,1-=0,25 руб. Полная себестоимость и цена безубыточности 47,50+2,50+0,25-50,25 руб. При норме прибыли но доходу 10% планируемая прибыль в отпускной цене одного экземпляра (50,25-10)/(100 - 10)-5,58 руб. Окончательная от­пускная издательская цена 50,25+5,58-55,83 руб. Для того чтобы компенсировать все издержки, издательству необходимо продать (20 000-50,25)/55,83-18 000 экз.13

Теперь предположим, что издатель решил ограничиться тиражом в 1 тыс. экземп­ляров. Используя данные предыдущего варианта, получим переменные расходы 1000-40-40 000 руб. Сумма постоянных и переменных расходов составит 50 000+40 000= -90 000 руб., себестоимость одного экземпляра 90000/1000-90 руб. (!!!) Добавленная стоимость 90 - 40-50 руб., соответственно НДС — 5 руб. Полная себестоимость составит 90+5-95 руб. Планируемая прибыль от продажи одного экземпляра (95-10)/(100 - 10)=10,56 руб. Окончательная издательская цена 105,56 руб. Безубыточ­ность наступает после продажи (1000-95)/2105,56=900 экземпляров.

Затратный метод ценообразования становится комбинированным и рыночным, если учесть уровень цен конкурентов на такую же книгу по содержанию и качеству. В этом случае необходимо поставить усло­вие, чтобы цена планируемой книги удовлетворяла двойному неравен­ству: она должна быть больше цены безубыточности, но меньше или равна средней рыночной цене. При таком подходе рассчитывается диапазон тиражей, соответствующих вариациям цен на книгу, удовлет­воряющим неравенству.

Обычно недостаток оборотных средств вынуждает издателей огра­ничивать тираж и соответственно поднимать отпускную цену. В резуль­тате тираж не находит платежеспособного спроса, продажи стабилизи­руются на количестве, не обеспечивающем безубыточность, и издатель несет убытки. Выходов из положения может быть несколько, в частно­сти в механизме ценообразования лучше всего предусмотреть учет в отпускной цене изданий большого тиража убытки от малотиражных изданий, дифференцировать норму прибыли по размерам тиражей, но главное остается за маркетинговыми исследованиями, корректностью прогнозов расходимости планируемого тиража, эффективностью ис­пользования информационных и физических каналов распространения.

Метод ценообразования, применяемый для выравнивания затрат носит название метода определения цены на основе средних совокуп­ных издержек. Последовательность калькуляции цен при этом методе следующая:

1. Определяется сумма всех переменных издержек (обычно с учетом
инфляции).

2. Определяется сумма всех постоянных издержек.

3. Издержки распределяются по совокупному тиражу за период, рас­
считывается процент постоянных и переменных издержек.

4. Калькуляция цены на отдельное издание проводится с учетом нор­
мы прибыли.

Результатом калькуляции является фиксированный на определенный период (например, год) коэффициент издательской наценки, который затем дифференцируется в соответствии с ценами конкурентов, уровнем затрат и т.д. Вполне применима дифференциация по уровням затрат, на­пример книги в мягкой обложке и книги в твердом переплете. Оконча­тельную цену рекомендуется устанавливать с учетом уровня рыночных цен либо решать обратную задачу — от уровня цен рассчитывать опти­мальный тираж, но тогда необходим прогноз расходимости тиража.

В отдельных случаях (например, при наличии эксклюзивных прав) издательская цена рассчитывается на основе стратегии «снятия сливок» (монопольная цена), в цену при этом закладывается повышенный уро­вень рентабельности.

Практика показала выгодность выделения оптово-розничной деятель­ности крупного издательства в отдельный бизнес, реализуемый в дочер­нем торговом предприятии. При этом отпускная цена становится транс­фертной (внутрифирменной) или дилерской ценой. Издательства, заин­тересованные в быстром обороте готовой продукции, для стимулирования оптовых и розничных предприятий практикуют предоставление скидок.

Оптовая цена. В оптовом звене добавлением к издательской цене ИЦ оптовой наценки ОН формируется оптовая цена ОЦ:

ОЦ-ИЦ+ОН.

Оптовая наценка возмещает издержки оптового обращения и обра­зует прибыль опта. В оптовых издержках выделяются постоянные и переменные издержки:

- постоянные издержки: стоимость аренды, амортизация оборудо­
вания, налоги, проценты за кредит, ремонт оборудования, расходы на
охрану, заработная плата (кроме сдельной);

- переменные издержки (транспорт, стоимость трансакций с постав­
щиками и покупателями, стоимость хранения, складские расходы).

Оптовая наценка равна

ОН=Сбо+ Про+НДСо,

где Сб — себестоимость оптовых услуг, Про — планируемая прибыль опта, НДСо — налог на добавленную стоимость опта.

Отношение

КОН=(ИЦ+ОН)/ИЦ - 1

задает коэффициент оптовой наценки.

Отношение ПруОН определяет рентабельность опта по его валово­му доходу, который образуется из оптовой наценки.

Расчет оптовой наценки можно вести различными методами. В час­тности, метод расчета по совокупным издержкам дает фиксированный коэффициент оптовой наценки КОН для всех поставляемых изданий. Тогда оптовая цена любой книги вычисляется по формуле

ОЦ=(КОН+1)-ИЦ,

а оптовая наценка по формуле

ОН=КОНИЦ.

Важнейшей проблемой для оптовой торговли является ограничен­ность значения оптовой наценки. Поскольку при правильной организа­ции оптовой торговли издержки обращения, приходящиеся на один эк земпляр, значительно меньше, чем в розничном звене, считается, что предельное значение коэффициента оптовой наценки не рекомендует­ся превышать более чем на 5%, иначе оптовая книготорговая фирма не сможет конкурировать с другими аналогичными фирмами. Чем боль­ше количество экземпляров в оптовых поставках, тем меньше коэффи­циент наценки и выше прибыль.

Для поощрения спроса наряду с оптовой ценой в этом звене действует система оптовых скидок.

Цены на книжных биржах и ярмарках также относятся к опто­вым ценам.

Розничная цена. В розничном звене книжной торговли путем до­бавления к оптовой цене ОЦ розничной наценки РН образуется роз­ничная цена РЦ, т.е. цена книги, по которой она покупается для потреб­ления. Следовательно, розничная цена состоит из оптовой (иногда толь­ко из издательской) цены продаваемой книги и розничной наценки. Последняя возмещает издержки обращения розничного книготоргово­го предприятия и образует его прибыль:

РЦ=ОЦ+РН.

Розничная цена может быть записана в договоре с издателем (кон­трактная цена), издатель может также рекомендовать цену (согласован­ная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос (например, календари, учебники), относятся к сезон­ным ценам. При распродажах книг-неликвидов применяются ранжи­рованные розничные цены, т.е. цены фиксированные в определенных диапазонах. По законодательству Российской Федерации розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.

Розничная наценка в общем случае имеет вид

РН=СбрРр+НДСр,

где Сб — издержки обращения розницы, приходящиеся на одну книгу, НДС — налог на добавленную стоимость (начисляется с величины из­держек обращения розницы), Пр — планируемая прибыль розничного книготоргового предприятия.

Розничная наценка по своей сути является ценой услуг розничного звена книготорговли и образует ее добавленную стоимость (валовой доход). Отношение РН/ОЦ задает коэффициент розничной наценки КРН, рентабельность розничной фирмы по валовому доходу выража­ется отношением Пр/РН.

В алгоритме механизма формирования розничной наценки помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособного спроса учитывать такие цено образующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показате­лями фирмы на планируемый период. Эффективная реализация меха­низма ценообразования и оперативный учет реализации розничной на­ценки при совершении акта купли/продажи обеспечивается эффектив­ностью применяемых информационных технологий. Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничной наценки также реко­мендуется использовать метод усредненных затрат, а затем полученный результат дифференцировать в соответствии с выбранными критерия­ми. Состав затрат в принципе такой же, как у оптовой фирмы, но значи­тельно возрастает удельный вес заработной платы.

Особым видом цен являются цены, устанавливаемые индивидуаль­ным продавцом на книги прошлых лет издания (цена комиссионная), аукционные цены.





Дата публикования: 2014-11-04; Прочитано: 454 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!



studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2024 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.012 с)...