Организация сбыта товарной продукции

Сбыт издательской продукции производится по каналам распрост­ранения, под которыми принято понимать пути и способы продвиже­ния книг от производителя к потребителю. С точки зрения рыночного механизма каналы книгораспространения связывают рынок готовой продукции (издательский рынок) с потребительским рынком, форми­руя тем самым единый книжный рынок страны.

Каналы распространения (рис. 9.1) разделяются на два уровня: оп­товый и розничный, каждый из которых обеспечивает продвижение книги от продавца к покупателю, причем на последующем уровне по­купатель предыдущего уровня становится продавцом. Ближайший к конечному потребителю уровень канала книгораспространения явля­ется розничным — в нем происходит продажа книги конечному потре­бителю. Все уровни, предшествующие розничному, являются оптовы­ми. В оптовом канале производится продажа книг с целью их перепро­дажи на следующем уровне.

Оптовые каналы являются посредническими: в них производится распределение (дистрибьюция) и продвижение товара. В случае прода­жи книги потребителю непосредственно издательством имеем прямой канал книгораспространения (англ. спгес1-тагке1). Конкретные пути, обеспечивающие физическое перемещение товарной массы, называют­ся каналами товародвижения.

Другой вид каналов распространения — информационные каналы, под которыми понимается совокупность способов и информационных средств, обеспечивающих доведение до потребителя (оптового или розничного) информации о книгах, предлагаемых к продаже. Назначе­ние маркетинговых каналов — изучение и стимуляция спроса. Основ­ные виды информационных каналов: тематические планы (анонсы) из­дательств, каталоги, прайс-листы, реклама в средствах массовой инфор­мации (журналы, газеты, радио, телевидение), книготорговая печать, сеть Интернет, РК-мероприятия и т. д.).

Финансовые потоки организуются с помощью финансовых каналов, ко­торые образуют встречный поток денежных средств по отношению к това­родвижению. Источник финансового потока — сфера потребления. Через банковскую систему финансовый поток распределяется по счетам субъектов товародвижения. Таким образом, материальный и финансо­вые потоки составляют единый воспроизводственный цикл.

Каналы товародвижения реализуются отделами сбыта издательств и книготорговыми фирмами.

Издательства практикуют как оптовые, так и розничные (прямые) продажи. Процесс оптовых продаж осуществляется в форме поставок. В процессе поставок продавец выступает в качестве поставщика, поку­патель — в качестве получателя.

Организация поставок предусматривает следующие бизнес-стадии:

1. Планирование товарооборота и его товарного покрытия, заклю­чение договоров поставки между поставщиком и получателем.

2. В течение года поставщик предлагает, а получатель отбирает из­дания для поставки и формирует заказ.

3. Поставщик комплектует партию заказанного товара и произво­дит поставку (экспедирование) партии товара.

4. Получатель принимает товар по количеству и качеству.

5. Получатель осуществляет повторный заказ товара, который пользуется спросом у его покупателей (дозаказ).

6. Покупатель оплачивает товар в соответствии с условиями догово­ра поставки.

Совокупность договоров поставки образует коммерческую договор­ную сеть издательства, обеспечивающую движение книжной продук­ции из сферы производства в сферу потребления.

Договор о поставке не является единственной правовой основой ком­мерческих отношений между поставщиком и получателем. ГК РФ до­пускает такие виды договоров (см. тему 4):

- Договор купли-продажи: применяется при разовых сделках на крупные партии книжного товара одного наименования, используется, как правило, для формирования сезонных запасов. В торговой практи­ке принято называть закупкой в «твердый счет».

- Договор мены: заключается при необходимости произвести това­рообменную операцию, возможен при взаимной заинтересованности сторон в приобретении товаров, находящихся в распоряжении у каж­дой из сторон, при этом предпочтительно, чтобы стоимости приобрета­емых товаров были эквивалентны. Практикуется между оптовыми фир­мами. Понятие «мены» совпадает с понятием «бартера» (Ьаг1ег в пере­
воде с английского -«обмен»). Согласно Указу Президента РФ от 18 августа 1996 г. «О государственном регулировании внешнеторговых бартерных сделок» бартерные операции допускаются только для това­рообменных операций между российскими юридическими лицами и иностранными юридическими лицами. Для целей налогообложения товарообменные и бартерные сделки рассматриваются как тождествен­
ные экономические понятия.

- Договор комиссии: имеет смысл применять в том случае, если у поставщика (в данном случае комиссионера) нет возможности органи­зовать оптовую продажу своего товара или получатель не уверен, что
он реализует товар и поэтому считает рискованным брать его на усло­виях купли/продажи или поставки (оплата в рассрочку). Существует два варианта комиссионной сделки — 1) выполнение поручения коми­тета по продаже товара, 2) выполнение поручения комитента по при­обретению товара

Договор консигнации: эквивалентен договору комиссии, но в применении к зарубежным партнерам. Понятие «договор консигнации» присутствует в совместном письме Министерства финансов России и
Госналогслужбы России от 30 августа 1993 г. № 4-3-08, ЮУ-6-06/302, согласно которому иностранная фирма-экспортер (консигнант) постав­ляет товары на склад российского посредника (консигнатора) и поруча­ет ему от своего имени осуществить за вознаграждение дальнейшую реа­лизацию товара в течение определенного срока. Наличие срока, в отли­чие от договора комиссии, в договоре консигнации обязательно.

В дальнейшем будем считать, если это не оговорено особо, что по­ставка организуется по договору поставки.

Коммерческая деятельность отдельных предпринимателей в книж­ном деле может принимать разнообразные формы, в которых индиви­дуальный предприниматель или фирма выполняют посреднические операции между издательством и книготорговой фирмой. Возможны следующие виды посредничества:

• Коммерческий (торговый) представитель. Посредник, выполня­ющий за вознаграждение поручения предпринимателей (принципалов) по поиску для них коммерческих партнеров и действующий от их име­ни при заключении договоров (ст. 184 ГК РФ). Коммерческий предста­витель является независимым посредником, выполняющим поручение по поиску продавцов или покупателей товара, участвующий от имени принципала в переговорах, но не имеющий права их подписывать.

Ф Поверенный. Посредник, содействующий по поручениям пред­принимателей (доверителей) совершению коммерческих операций от имени и за счет доверителей (гл. 49 ГК РФ). Поверенный осуществляет поиск покупателя, проводит переговоры от имени принципала и по его доверенности подписывает договор. Поставки товаров и платежи про­изводятся без его участия.

+ Агент. Действует на основании агентского договора (гл. 52 ГК РФ), согласно которому обязуется за вознаграждение совершать по поруче­нию другой стороны (принципала) сделки от своего имени, но за счет принципала, либо от имени и за счет принципала. В качестве принци­пала может выступать издательство или оптовая фирма, которая пору­чает агенту продать книжную продукцию. Для издательства полномоч­ный агент представляет собой как бы отдел сбыта, не входящий в струк­туру издательства. Для книготорговой фирмы агент по закупкам зани­мается подбором нужного ассортимента книг. Последнее практикуется книготорговыми фирмами, находящимися на значительном расстоянии от центров книгопроизводства. Обычно агенты консультируют своих клиентов, организуют экспедирование за счет клиента.

• Дилер. Осуществляет перепродажу фирменного товара от своего имени и за свой счет. Закупки ведутся оптом, продаются мелкими парти­ями. Крупные издательства, в частности зарубежные, практикуют со­здание дилерской сети в больших городах, что значительно снижает их расходы на трансакции.

Ф Джоббер. Выполняет дилерские функции, но при этом работает не по заказам, а создает запас книжной продукции, обеспечивает его хранение и доставку. В настоящее время джобберы часто называются дилерами.

• Комиссионер. Совершает продажу книжных товаров по поруче­нию другого физического или юридического лица (комитента), но от своего имени. Отношения между ними регулируются договором комис­сии (гл. 51 ГК РФ). Если комиссионер гарантирует продажу товара, то данное обязательство, называемое делькредере, должно предусматри­вать дополнительное вознаграждение. Юридически комиссионер дей­ствует на рынке от своего имени, но за счет продавца (комитента). По поручению другой стороны, обычно зарубежной фирмы, комиссионерпо закупке может приобрести партию определенных книг (такое пору­чение называется инденте).

•Консигнатор. Разновидность комиссионера, но он реализует то­вар со своего оптового склада. Действует на основании договора-пору­чения или консигнационного соглашения (в международной практи­ке). Являясь собственником склада и одновременно оптовым книготор­говцем, консигнатор берет товар на ответственное хранение с целью пос­ледующей реализации. Консигнатор обязуется предложить товар, а не продать его. Наибольшее применение такая практика получила в меж­дународной книготорговле.

• Маклер. Не осуществляет купли-продажи, но обеспечивает по­ иск и встречу партнеров по сделке, действует от своего имени и само­стоятельно.

• Дистрибьютор. Оптовый торговец, который в рамках дистрибьюторского договора приобретает товар у издателей и реализует его по­купателям, заключая договоры купли-продажи. ГК РФ регулирование деятельности дистрибьюторов не предусматривает, в практике исполь­зуется типовой дистрибьюторский договор, разработанный Междуна­родной торговой палатой в Париже.

Коммивояжер. Разъездной агент, осуществляющий продажу то­вара с доставкой по адресу. Разновидностью коммивояжерства являют­ся разъездные агенты фирм, ведущие продажу в поездах и городском общественном транспорте. По существу это является одним из видов фирменной розничной торговли. В книжном деле коммивояжеры обычно называются книгоношами. Данный вид книжной торговли имеет глубокие исторические корни в России, США, Германии и многих других странах.

Многие оптовые фирмы в книжном деле в своей деятельности соче­тают большинство из вышеприведенных видов посредничества.

Большое место в практике реализации тиражей и товарных запасов в настоящее время занимают «прямые продажи» непосредственно потре­бителю, минуя розничный магазин. Основные методы такой торговли:

Ф Торговля непосредственно в издательствах.

Ф Торговля по каталогам.

Ф Электронная торговля.

Ф Книга-почтой.

Ф Книжные клубы.

Отметим, что коммерческие методы книжного клуба принципиаль­но отличаются от других методов. Основа его деятельности — сбор за­казов от членов клуба на издание определенной книги. Члены клуба (в развитых странах некоторые клубы насчитывают несколько миллионов членов), делая заказ, одновременно оплачивают книгу по цене, указан­ной в предложении. Таким образом, издательская деятельность книж­ного клуба авансируется его членами. Тираж распределяется между за­казчиками, излишки поступают в торговлю.

В настоящее время интенсивно развивается форма организации кол­лективных продаж в виде сетевого маркетинга. Система сетевого мар­кетинга позволяет потребителям становиться одновременно и распрос­транителями, создавая многоуровневые сети. Во многих странах сете­вой маркетинг, приходя на смену «управленческой экономике», стал важным социологическим фактором развития общества. По условиям сетевого маркетинга предпринимателем может стать каждый желаю­щий при минимальных затратах на организацию бизнеса. Некоторые авторы отождествляют подобный метод торговли с печально известны­ми финансовыми пирамидами. Подобная практика была исследована в США, и в 1979 г. Федеральная торговая палата США приняла закон «О пирамидах», согласно которому сетевой маркетинг не является фи­нансовой пирамидой. К сожалению, организаторы пирамид иногда мас­кируются под сетевой маркетинг, но это довольно просто выявить.

Механизм сетевого маркетинга заключается в предложении товара потребителям посредством создания торговых сетей. В систему могут входить физические и юридические лица, каждое из которых создает свою собственную сеть (многоуровневый маркетинг), вовлекая новых физических и юридических лиц.

В книжном деле России получила известность многоуровневая сеть известного английского издательства «Дорлинг Киндерсли», которое успешно реализовывало свои книги, не прибегая к посредничеству оп­товой и розничной торговли.

Планирование реализации и товарного покрытия

Анализ и планирование коммерческой деятельности излагается в соответствующих курсах, в данном пособии мы обратим внимание на логику процесса планирования и сделаем это на примере планирова­ния товарооборота магазина.

Планирование начинается с анализа товарооборота за период, пред­шествующий планируемому. Анализ динамики товарооборота осуще­ствляется на основе цепных и базисных темпов роста за год, которые рассчитываются как в фактических, так и в сопоставимых ценах базис­ного года:

ТоГТфц/¹,,'

где Т_сц— объем товарооборота в сопоставимых ценах, Т_фц — объем това­рооборота в фактических ценах, 1_ц — индекс изменения цен.

Изменение товарооборота в денежном и натуральном выражении характеризуется индексом изменения товарооборота:

1_Т⁼¹,Л.

где 1_т — индекс изменения товарооборота, 1_ч — индекс изменения физи­ческого объема товарооборота.

Пример 2. Пусть годовые итоги магазина имеют вид:

Год	Товарооборот	Цепные индексы	Ср. розн. цена (руб.)
вруб.	в экз.	2-й графы	3-й графы
	38 800 060		1,05	1,06	59,89
	40 002 862		1,03	1,01	61,12
	43 803 134	684 103	1,10	1,05	64,03
		573 392	1,02	0,84	78,15
	47 320 000	495 563	1,06	0,86	95,49

Предварительный анализ показывает, что рост товарооборота в рублях не всегда со­провождался ростом товарооборота в экземплярах. Расчет цепных индексов цен показы­вает их непрерывный рост: 1999 г. — на 7%, 2000 г. — на 2%, 2001 г. — на 5%, 2002 г. - на 22%, 2003 г. — на 22 % (убедитесь в этом самостоятельно). После пересчета товарооборо­та в ценах предыдущего года получаем таблицу

Год	Товарооборот в сопоставимых ценах
	36 603 830
	39 197 831
	41 812393
	38 728 248

Индекс изменения товарооборота получаем умножением индекса цен на индекс ко­личества. Получаем: 1999 г. - 1,07-1,06-1,13; 2000 г. -1,02-1,01-1,03; 2001 г. -1,05-1,05-1,25; 2002 г. -1,22-0,84-1,03; 2003 г. -1,22-0,86-1,05.

Анализ изменения структуры товарооборота проводится по форму­ле квадратичного среднего:

где К_сс — коэффициент абсолютных структурных сдвигов, под знаком корня — квадрат разности удельного веса 1-й группы в отчетном и базо­вом периодах, п — количество ассортиментных групп.

Пример 3. Пусть данные по удельным весам ряда товарных групп в товарообороте в % имеют вид:

Группа изданий	Уд.вес 2002 г.	Уд.вес 2003 г.	Разность 2 и 1	Квадрат гр.З
Детская			—1
Художественная
Учебники			-3
Зы чис л ит.техника
История
Прочие
Всего

Удельные веса даны в графах 1 и 2. В графе 3 вычислена построчно разность ]раф 2 и 1, в графе 4 — квадрат разницы. Сумма квадратов равна 16, всего 6 групп, поэтому сред­ний квадрат разности 16/6-2,7. Следовательно, коэффициент абсолютных структурных сдвигов равен корню из 2,7, т.е. 1,6.

Используется также факторный анализ влияния на товарооборот динамики поставок, эластичности, цен, производительности труда и т.д., анализ динамики временных рядов и др.

Пример 4. Для факторного анализа воспользуемся данными примера 2. Прирост то­варооборота в действующих ценах составил в 2002 г. 1 007 472 руб.

Сумма товарооборота в 2002 г. составила 44 810 606 руб. в действующих ценах и 36 714 307 руб. в ценах 2001 г. Следовательно, в 2002 г. прирост товарооборота за счет роста розничных цен составил 44 810 606 - 36 714 307 - 8 096 299 руб. (ценовой фактор).

В то же время за счет других факторов в 2002 г. количество продаж упало с 684 103 до 573 392, что вызвало снижение товарооборота 2001 г. по сравнению с условным на 43 803 134- 36 714 307-7 087 827 руб. (фактор спроса, поставки и т.д.). Проверьте, что дуговая эластичность по цене в этом случае составила — 0,89, т.е. книжные товары слабо­эластичны и второй фактор необходимо анализировать более подробно.

Планирование товарооборота начинается с расчета минимального объема, который обеспечит безубыточность фирмы (критический объем).

Известно, что

_да⁺н=т_да+и₊п=т_то+ио_п^_пост+п_р,

где ц поставки

Т — товарооборот в розничных ценах, Т^ — товарооборот в ценах ки, ТН — сумма торговых надбавок, ИО — сумма издержек обра­, П — сумма прибыли, ИО_пе — сумма переменных издержек об-

После расчета минимально возможного товарооборота планируется об­щий объем товарооборота с использованием одного из следующих методов:

- опытно-статистического,

- экономико-статистического,

- экономико-математического моделирования,

- комплексной увязки основных показателей деятельности фирмы,
Рассмотрим более подробно алгоритм применения опытно-статисти-

ческого метода, основанного на сглаживании данных о приросте товаро­оборота за ряд лет, предшествующих планируемому (например, за три года):

1) по методу скользящей средней сглаживаются данные о цепном
приросте в процентах;

2) рассчитывается среднее значение прироста О за п лет;

3) значение прироста на планируемый год определяется продолже­
нием выровненного ряда средних, начиная от предшествующего года,
через отчетный на планируемый год.

Пример 5. Пусть прирост товарооборота в рублях за пять лет в процентах к предыду­щему году выражается в следующих цифрах (данные примера 2):

Год Прирост товарооборота Усл.обозначение

в % к пред, году прироста

1999 4,8 К1

2000 3,1 К2

2001 9,5 КЗ

2002 2,3 К4

2003 5,6 К5
Сглаживание производится методом скользящей средней:

С 1-(К1 +К2+КЗ)/3-(4,8+3, 1 +9,5)/3-5,8,

С2-(К2+КЗ+К4)/3=(ЗД+9,5+2,3)/3-5

СЗ-(КЗ+К4+К5)/3-(9,5+2,3+5,6)/3-5,9.

Полученный ряд дает возможность определить среднегодовые темпы прироста (в процентах) товарооборота по формуле

Д-(Сп - С1)/(п- 1),

где Кп — последний показатель в ряду выравненных средних, К1 — первый показатель в ряду выравненных средних, п — количество показателей выравненного ряда. Получаем

А-(5,9 - 5,8)/(3 - 1)- 0,03%.

Значение прироста на планируемый год (Кб) вычисляется продолжением выравнен­ного ряда средних на 2 шага вперед, т.е. начиная от предшествующего года (У+3), через отчетный год (У+4) на планируемый год (У+5):

К6-К4+2Д- 2,3+2-0,03-2,36%.

Таким образом, в планируемом году рост товарооборота, обеспечивающего безубы­точность, планируется на 2,36%. Если ожидаемый товарооборот фирмы в году, предше­ствующем планируемому, составит 47,32 млн. руб., то в планируемом году он составит:

47,32-102,36/100=48,44 млн. руб.

После получения планового товарооборота на год его значение с уче­том сезонности дифференцируют по кварталам и месяцам. Существует много способов расчета среднеквартальных планов оборота, наиболее простым является метод относительной средней, который использует данные о квартальном (месячном) обороте не менее чем за три года. Последовательность расчета включает следующие этапы:

1) Рассчитывается среднеквартальный оборот за каждый 1-й год
Т_га=Т./4, где Т. — товарооборот за 1-й год.

2) Рассчитываются сезонные колебания товарооборота по кварта­
лам за каждый год С₁.=(Т, /Т_га)-100 (1 — номер года,^ — номер квартала,
Т~ — фактический товарооборот за]-й квартал в 1-м году).

3) Рассчитываются индексы сезонности каждого квартала I., как сум­
ма сезонных колебаний квартала С., за принятое количество лет, делен­
ное на количество лет, например для 2-го квартала и базового периода в
три года:

1₂-<С_и+С_а+С_шуЗ.

4) План товарооборота на квартал Т_плкв. определяется умножением
среднеквартального оборота на индекс сезонности:

Для фирм, имеющих различные каналы продаж, план дифференци­руется по каналам продаж. Существует также методика сегментации плана по ассортиментным группам.

Расчет плана товарного покрытия начинается с анализа товарных запасов. Применяются несколько способов расчетов, из которых наи­более доступен экономико-статистический. По методу скользящей сред­ней рассчитывается запас на конец планируемого периода, нормативы оборачиваемости. Затем из известной балансовой формулы получается планируемый объем поставок.

В темах 5 и 7 показано, каким образом планируется коэффициент средней торговой наценки, учитывается порог безубыточности и норма прибыли.

Для оптовых книготорговых предприятий план реализации (товаро­оборота) является планом поставок в розничную сеть, товарное покры­тие которого обеспечивается планом закупок издательской продукции.

Для издательств план реализации обеспечивается товарным покрыти­ем, план которого рассчитывается на основе плана выпуска литературы.