Сбытовая стратегия предприятия

В 60-х годах прошлого столетия рыночные отношения в части взаимодействия "продавец – покупатель" изменились и "рынок продавца", на котором продавец находится в лучшем положении с точки зрения заключения сделки, трансформировались в свою противоположность – "рынок покупателя". В России подобная ситуация четко обозначилась в последнем десятилетии прошедшего века. Сравнительная характеристика этих рынков дана в табл. 2, из которой следует, что сбытовая стратегия ключевой для успеха развития предприятия.

Табл. 2

Сравнение рынков продавца и покупателя

Показатель	Рынок продавца	Рынок покупателя
1. Стадия экономического развития	Дефицит ресурсов	Избыток ресурсов
2. Соотношение спроса и предложения	Спрос больше предложения	Предложение больше спроса
3. Проблемная сфера в деятельности предприятия	Снабжение и/или производство	Сбыт
4. Приоритетные интересы предприятия	Наращивание производствен-ной мощности и снабжения	Стимулирование спроса
5. Приоритетные функции управления предприятием	Приоритет снабжения и производства	Приоритет сбыта

Общее понятие рынка для управления сбытом предприятия нуждается в детализации, которая представлена в табл. 3.

Табл. 3

Структура рынка

Функциональная структура рынков Предметно – - отраслевая структура рынков	Рынки продаж	Рынки закупок	Финансо-вые рынки	Рынки труда	Посред-ники ры-ночных сделок
Внутренний рынок Внешний рынок	Сфера рыночных отношений между покупателями и продавцами
Оптовый рынок Розничный рынок
Рынок сырья: газ, нефть, уголь, руда, древесина, и т.п.
Продовольственный рынок: зерно, мясо, рыба, овощи, фрукты, напитки и т.д.
Рынок готовых изделий: одежда, обувь, машины, здания, лекарства, и т.д.

Но и эта детализация для предприятия является слишком широкой, т.к. ни одно предприятие не в состоянии охватить всю сферу рыночного товарообмена и вынуждено действовать на достаточно узком участке, представляющем собой однородную группу товаров – бытовая техника, зерно, автомобили, парфюмерия и т.д. Важным показателем является доля рынка, занимаемая предприятием на конкретном участке рынка.

Но, чтобы добиться успеха на определенном участке рынка, необходимо помнить, что покупатели весьма неоднородны – по доходу, вкусам, привычкам, социальному статусу, полу, размеру семьи, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, национальности, интенсивности потребления, образу жизни и т.д. Поэтому рынок делится на сегменты, каждый их которых представлен однородной группой покупателей.

На рис. 3 показана принципиальная сегментация рынка, состоящего условно из шести групп покупателей. Нужды, цели, доходы и другие свойства

х х ₂ х _б х _{2 б}

1 х х 1 а

а 1 а

¹ х х ₃ х х х _{3 б}

а х _б х

¹ х х _б 1 б х _{3 б}

х ₃ х _а

Сегментирование по Сегментирование по Сегментирование по

уровню дохода (1, 2, 3) возрасту (а, б) уровню дохода и возрасту

одновременно

х х

х х

х х

х х

х х

х х

Сегментирование Сегментирование полное

отсутствует

Рис. 3. Варианты сегментирования рынка

каждой группы уникальны. Поэтому можно считать, что рынок состоит из шести сегментов (нижний правый квадрат) и с каждой группой покупателей работать по своей сбытовой схеме (цена, доставка, скидки, послепродажное обслуживание и т.д.). Но иногда в этом нет нужды и тогда можно со всеми группами покупателей работать одинаково, как это часто бывает в универсальных магазинах (нижний левый квадрат). Возможны и промежуточные схемы (верхний ряд квадратов), тогда для каждого сегмента рынка разрабатывается собственная сбытовая тактика.

Если предприятие товар еще не выпускает, но уже решает на каком сегменте рынка следует выступать, то оно должно выбрать способ как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент устоялся, то на нем есть конкуренция. Для этого нужно определить позиции своих конкурентов. Принципиальная схема позиционирования дана на рис. 4. Конкурент "Б" выпускает в большом объеме средние по размерам и скорости снегоходы, конкурент "А" – в малом объеме небольшие, быстроходные и т.д.

Быстроходные

снегоходы

А

Большие Б Небольшие

снегоходы снегоходы

В

Г

Тихоходные

снегоходы

Рис. 4. Позиционирование товаров четырех конкурентов в глазах

потребителя

Действия руководства сводятся к тому, чтобы принять решение: 1) построить снегоходы, превосходящие машину конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) начать выпускать снегоходы большие и быстроходные, где конкурентов нет; 4) принять любое другое решение, учитывающее все многообразие не рассматриваемых ранее факторов.

После принятия решения о сегменте рынка, с учетом позиции конкурентов, особенностей производства, способов сбыта, рассматривается инструментарий обработки целевого рынка (табл. 4).

В тех случаях, когда товар имеет высокое качество по отношению к цене, рынок может быть расширен за счет зарубежных покупателей. С отменой в России монополии государства на внешнюю торговлю предприятия получили право самостоятельно выходить на внешний рынок. Формы внешнеэкономической деятельности (ВЭД) предприятия могут быть различными (рис. 5).

Табл. 4

Назначение товара, цены, каналы распространения и система стимулирования

Группы товаров	Цены	Каналы распространения	Системы стимулирования
Потребительские товары
Товары повседнев-ного спроса: - основные     - периодической покупки	Поддержание ста-бильных цен со "средней" рентабель-ностью   Реализация товаров со скидкой	Создание собствен-ной сети магазинов, приближенных к покупателям   Использование существующей сети других товаров	Адресная реклама   Стимулирование сбыта (лотереи, конкурсы)
Товары предвари-тельного выбора	Дифференциация цен в рамках предла-гаемого товарного ассортимента	Создание специали-зированных магази-нов и салонов	Расширение ассорти-мента, реализация по каталогам. Скидки для постоянных клиентов
Товары особого спроса	Установление цен в зависимости от спроса и поведения конкурентов	Создание магазинов и секций с консуль-тационно-гарантий-ным обслуживанием	Реклама, стимулиро-вание личных продаж
Товары промышленного назначения
Сырье	Дифференциация скидок и пени по срокам оплаты	Торговые предста-вительства	Товарные кредиты посредникам
Полуфабрикаты и детали	Учет цен конкурентов	Посредническая сеть	Стимулирование посредников
Основное оборудование	Учет платежеспособ-ного спроса	Техника индиви-дуальной продажи с организацией после-продажного обслу-живания и ремонта	Пропаганда обнов-ления производства
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулиро-вание объема продаж