Порядковый (ординалистский) подход к анализу поведения потребителя

Более глубокое объяснение поведения потребителя дается при помощи метода бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух про­дуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

НАПРИМЕР, если продукт А (апельсины) стоит 15 руб., а продукт В (яблоки) стоит 10 руб., то при доходе в 120 руб. потребитель мог бы приоб­рести эти товары в разных комбинациях, указанных в табл. 11.1.

Таблица 11.1

Количество продукта А (цена 15 руб. за ед.)	Количество продукта В (цена 10 руб. за ед.)	Суммарный расход (руб.)
		120(120 + 0)
		120 (90 + 30)
		120 (60 + 60)
		120 (30 + 90)
		120 (0+ 120)

Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 11.1). На­клон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 руб.) к цене товара А (15 руб.):

цена В 10 руб. 2

--------- = ----------- = -------

цена А 15 руб. 3

Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения 2 единиц продук­та А (вертикальная ось) по 15 руб. каждая, чтобы получить в свое рас­поряжение 30 руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В по 10 руб. (горизонтальная ось).

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главны­ми из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода приво­дит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

Рис. 11.1. Бюджетная линия продуктов А и В, доступных покупателям с доходом 120 руб.

Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эквива­лентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к перемещению гра­фика влево. Теперь рассмотрим кривые безразличия.

Кривая безразличия — это кривая, показывающая различные ком­бинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность, для потребителя.

ВЕРНЕМСЯ К ПРИМЕРУ с продуктами А (апельсин) и В (яблоки). Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их приоб­ретать: 12 апельсинов и 2 яблока; 6 апельсинов и 4 яблока; 4 апельсина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если исходя из этих комбинаций мы по­строим график, то получим кривую равных полезностей, т. е. кривую без­различия (рис. 11.2).

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребите­ля. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количе­ства одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые отличаются между собой по уровню полезности. Такое семейство кривых безразличия называется картой безразличия (рис. 11.3).

Карта безразличия — это совокупность кривых безразличия.

	Количество продукта А (апельсины)
		2 4 6 8 10 12 Количество продукта В (яблоки)

Рис. 11.2. Кривая безразличия

Количество продукта А

2 4 6 8 10 12 Количество продукта В

Рис. 11.3 Карта безразличия

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю. То есть любая комбинация продуктов А и В, показанная точкой на кривой III, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кри­вой I. Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесное по­ложение потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с кар­той безразличия (рис. 11.4).

продукта В

Рис. 11.4. Равновесие потребителя

Кривая безразличия III, обеспечивающая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, недоступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки МяК показывают доступные потребите­лю комбинации продуктов А и В, но они соответствуют меньшим сово­купным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии. Рав­новесное положение потребителя достигается только в точке D, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.

Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности.