Принципы рационального поведения потребителя

Большое значение для развития производства товаров и их предложе­ния имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъ­ективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего по­требителя можно отметить ряд типичных общих черт:

• спрос потребителя зависит от уровня его доходов;

• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;

• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свои вкус и отношение к моде;

• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

У потребителей существует, кроме того, нефункциональный спрос. Рассмотрим его виды.

1. «Эффект сноба»: снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, с целью подчеркнуть свое социальное поло­жение.

2. «Эффект Веблена»: явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным на­клоном, так как им свойственно демонстративное потребление.

3. «Эффект предположительного качества»: товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество.

4. «Эффект присоединения к большинству», или «эффект вагона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупа­ют окружающие потребителя люди.

5. «Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются по­требителем, а происходят под влиянием минутных капризов и же­ланий.

6. «Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.

В жизни современного общества наблюдается рост влияния потре­бителя на производителя. В результате в известной формуле «что, как и для кого производить?» внимание акцентируется не на том, что про­изводить, а на том, что потреблять.

В пользу такой постановки вопроса существует ряд аргументов. Известно, что для производителя целью является получение прибы­ли. В этих условиях целесообразно производить лишь такой товар, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издерж­ки его производства. Здесь-то и происходит «обращение» производи­теля к потребителю. Если потребитель отдал деньги за товар в размере, превышающем издержки, то производитель получит прибыль. Ко­нечно, отдельный потребитель не может вынести приговор произво­дителю. Успех или провал производителя зависит от суммарного по­ведения всех потребителей, Такое явление называется суверенитет потребителя (франц. souverain — носитель верховной власти). Суве­ренитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя. В обществе, где отсутствует дефицит товаров, сувере­нитет потребителя приобретает особую актуальность, а тон дальней­шему развитию производства задают не производители, а потребите­ли. Поэтому в современной экономической теории фундаментальной категорией становится поведение потребителя, а не производителя.

Необходимым условием суверенитета потребителя является сво­бода потребительского выбора. Однако она может быть ограничена рядом мер:

• введением карточной системы, т. е. нормированием потребления товаров в периоды войн, голода и других неурядиц;

• законодательным запрещением производства и потребления вред­ных товаров (наркотики, алкоголь, табак);

• стимулированием потребления полезных товаров и услуг (кни­ги, театр, музыка).

Подобного рода ограничения свободы потребительского выбора су­ществуют в любом обществе. Такие ограничения оправданы лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного зла. В том же случае, если ограничение свободы является составной частью претворения на практике уравни­тельных теорий, результатом подобного ограничения может стать раз­рыв связи потребителя и производителя. Ограничение свободы выбора — опасное оружие, пользоваться которым следует очень осторожно и в чрезвычайных ситуациях.