Разработка программы мер по совершенствованию сбытовой деятельности

Сбытовая деятельность- это система организации продвижения продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования сбыта.

Основным принципом сбыта является эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах.

Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой деятельности с учетом оптимального использования возможностей рынка, повышения достоверности используемых прогнозов, идентификации сегмента рынка для определенной продукции и др.

Другие считают, что оценивать эффективность маркетинга следует по таким показателям, как количество покупателей, маркетинговая интеграция, адекватность информации, стратегии, хотя алгоритма расчетов не существует.

Многие утверждают, что эффект маркетинговой деятельности состоит в росте объемов продаж и увеличении прибыли. Но это конечные результаты, и на них влияют, кроме маркетинга, и другие факторы работы организации – квалификация сотрудников разных отделов менеджмента, производственные силы (оборудование, технология), финансовый потенциал, поэтому такая оценка слишком упрощенная и не очень объективна.

Можно оценивать эффективность маркетинговой деятельности как совокупность затрат на маркетинг. При этом используются экономико-статистические методы в исследовании зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. В данном случае оценка эффективности затрат производится качественней, чем маркетинговой деятельности.

Наука пока не выработала единых методических основ полной и всесторонней оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в реальной повсеместной аналитической работе организаций.

В основе оценки эффективности маркетинга должны лежать ответы на три главных вопроса: для каких целей используется методика, какую пользу принесут результаты и кто в ней нуждается.

1. Цель оценки мобильного аудита маркетинга – определение его эффективности, проведение сравнительного анализа по организациям, а также определение конкурентоспособности предприятий.

2. Назначение результатов. Результаты оценки могут использоваться служащими предприятий для планирования маркетинговой деятельности, направлений работы и конкурентоспособности, совершенствования управления организацией, повышения квалификации работников служб маркетинга.

3. Для кого предназначена. Концепция необходима независимым экспертам, специалистам ревизорных служб, центров маркетинга.

Маркетинговая деятельность на практике осуществляется путем выполнения задач маркетинга, таких как исследование рынка, определение сегментов рынка и выбор приоритетных, позиционирование продукции, разработка привлекательного для потребителя товарного ассортимента, внедрение на рынок новых продуктов, проведение гибкой ценовой политики, нахождение и подбор эффективных каналов сбыта, коммуникационная деятельность. Основными функциями управления считаются грамотное планирование и организация, поскольку от качества и объективности планов маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Классификация основных целей стимулирования потребителей

1. Увеличить число потребителей; увеличить количество товара, приобретаемого одним потребителем;

2. Увеличить оборот по сравнению с показателями прошлых периодов.

3. Ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишних запасов;

4. Оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

5. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

6. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания предприятия, открытие филиала и.т.д.); поддержать рекламную кампанию.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

- предоставление бесплатных образцов товаров;

- свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

- непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- объявления о гарантиях возврата денег;

- снабжение покупки мелким подарком;

- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

- демонстрация товаров в точки реализации.

Важными для предприятия являются показатели качества, ассортимента, стадия жизненного цикла товара и т.п.

Стратегический план сбытовой деятельности обычно включает разделы:

• Продуктовый план- план производства (что и в какое время будет изготавливаться)

• Исследования и разработки новых продуктов;

• План сбыта, нацеленный на повышение эффективности реализации товара. (Численность сотрудников, оснащенность техникой, обучение, стимулирование кадров, выбор территориальной структуры.)

• План рекламной работы и стимулирования продаж, план функционирования каналов товародвижения.

• План ценообразования, включая возможные изменения цен в будущем.

• План рыночных исследований.

• План функционирования физической системы товародвижения (хранение и доставка товаров).

Текущие планы формируются обычно на год и включают все необходимые работы и исследования по избираемым направлениям. Это может быть:

• исследование рынка,

• прогнозирование объема продаж,

• продвижение продукции сбыт и его техническое обеспечение,

• подготовка кадров.

По разработкам исследований выдаются рекомендации.

По каждому разделу и мероприятию плана должны быть определены сроки выполнения и ответственные лица.

Структура плана может быть следующая:

• Аннотация- представляет собой свод основных результатов планирования и составляется после написания всех разделов плана.

• Анализ ситуации на рынке- содержит информацию:

об активности на рынке конкурентов;

характеристику покупателей и факторы, определяющие их покупательную способность;

объем продаж, цены и прибыль по каждому виду товаров;

используемые каналы сбыта и способы стимулирования посредников;

анализ факторов внешней среды (экономических, политических, социальных и других)

• Анализ положения предприятия на рынке. Предусматривает выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей, которые у него могут быть и опасностей, которые ему могут угрожать.

• Цели. Описываются цели, которые намеревается достичь предприятие в результате сбытовой деятельности за плановый период в отношении товаров,. покупателей, рынков, финансовых показателей.

• Стратегия сбыта - устанавливает способы достижения целей.

• Рабочая программа, или план мероприятий указывает на то, что именно будет сделано (перечень мероприятий), когда это будет сделано (сроки начала и завершения мероприятий), кто это будет делать (ответственные исполнители), сколько это будет стоить (смета сбытовых мероприятий)

• Бюджет, движение денежных потоков, прибыль показывает финансовые результаты реализации плана.

• Контроль за реализацией плана предусматривает отслеживание выполнения мероприятий и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.

Бюджет сбыта на 2012 год.

Наименование показателей Объем денежных средств тыс. грн. %

1. Суммарный доход (выручка) от продаж (прогноз на год) 100

2. Наиболее вероятная себестоимость производств

3.Затраты, всего

в том числе:

Реклама

Организация продаж

Затраты на продвижение продукта

Распределение, обслуживание потребителей

Упаковка

Стоимость технического обслуживания

Зарплата руководителей и сотрудников отдела

Величина кредитов, предоставляемых покупателю

Себестоимость информации

4. Чистый доход

Составление бюджета помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль за деятельностью предприятия.