 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Основы ценовой политики
|
|
1. Цена, ее сущность, виды и структура
Обычно массовый товар проходит 3 стадии товародвижения:
1. предприятие – оптовая торговля;
2. оптовая торговля – розничная торговля;
3. розничная торговля – потребитель;
Соответственно существуют 3 вида цены:
1. оптовая (оптово-отпускная цена потребителя);
2. оптовая цена промышленности;
3. розничная цена
Т.о. каждый последующий вид цены включает в себя как составную часть предыдущий вид цены.
Структуру цены можно представить в виде схемы:
| Себестоимость продукции | Прибыль производителя | Снабженческо-сбытовые организации (посредники) | Торговые организации (розничная торговля) | |
| Оптовая цена предприятия | Издержки | Прибыль | Издержки | Прибыль |
| Оптовая цена промышленности | ||||
| Розничная цена |
На каждом этапе ценообразования к оптовой цене добавляется НДС. Оптовая цена с учетом НДС – оптово-отпускная цена.
2. Ценообразование. Внешние факторы процесса. Государство и ценоообразование
Ценообразование – процесс установления цены на конкретный товар, состоящий из следующих этапов:
o Выявление внешних по отношению к производителю факторов, влияющих на цену;
o Постановка целей ценообразования;
o Выбор метода ценообразования;
o Разработка ценовой стратегии;
o Рыночная корректировка цены (ценовая тактика);
o Страхование цен.
Решение по установлению той или иной цены во многом определяется внешними по отношению к предприятию-производителю причинами. Эти причины могут уменьшить свободу предпритятия, расширить ее или не оказывать заметного влияния на ценообразование.
На первом этапе определяются границы свободы предприятия в вопросе ценоообразования. Основными факторами этих границ являются потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения и государство.
Потребитель влияет на цену товара через спрос, в частности через платежеспособный спрос. Рыночная среда может быть 4 типов:
o Среда, в которой цена контолируется предприятием-изготовителем;
o Среда, в которой цена контолируется группой предприятий-изготовителей;
o Среда, в которой цена контролируется рынком (наличием товара и спросом на него);
o Среда, в которой цена контолируется государством;
Влияние участников каналов товародвижения можно представить схемой:
Особое место среди поставщиков занимает поставщик энергии, т.к. потребителями энергии являются все участники каналов товародвижения. Поэтому влияние топливно-энергетического комплекса на ценообразование наиболее ощутимо (мультипликационный эффект). Скрытый элемент в этой схеме – з/плата. Государство, вмешиваясь в ценообразование, может устанавливать фиксированные цены путем введения государственных прейскурантных цен (твердые цены на определенный промежуток времени). Государство также может заморозить цены на определенный промежуток времени (меньший, чем у прейскурантных, эффективно кратковременное замораживание); зафиксировать монопольные цены (монополист – больше 35% рынка); регулировать цены, т.е. устанавливать правила для предприятий. Это может быть:
o Предельный уровень цены;
o Предельная надбавка или предельный коэффициент к фиксированной цене;
o Предельный уровень разового повышения цены;
o Предельное значение отдельных элементов цены.
Кроме того государство следит за ценами гос. предприятий и осуществляет контроль за монопольными ценами. В системе свободных цен роль государства сводится к определению правил игры на рынке. Государство вводит ряд запретов, ограждающих участников рынка от недобросовестной конкуренции:
1. запрет на соглашение 2 или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне (запрет по горизонтали);
2. запрет навязывать свои цены поставщикам и торговле – запрет по вертикали;
3. запрет на демпинг-продажу (ниже себестоимости) с целью устранения конкурентов;
4. запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.
3. Цели и методы ценообразования
Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общей цели.
| Общая цель предприятия | Подцели | Характер цели | Уровень цен |
| Сбыт | Максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка | Долгосрочный | Низкий |
| Текущая прибыль | Максимизация прибыли, быстрое получение денежных наличных средств | Краткосрочный | Высокий(тенденция к росту) |
| Выживаемость | Обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующих потенциалов | Краткосрочный | Крайне низкий |
| Качество | Обеспечение и сохранение лидерства по качеству | Долгосрочный | Высокий |
Метод ценообразования это способ установления исходной цены. Окончательно цена устанавливается на рынке, основными методами установления цены являются:
o Затратный – ориентируется на затраты производства, к фактическим издержкам производства (себестоимости) добавляется прибыль через фиксированный % прибыли, который определяется по отношению к издержкам производства;
o Агрегатный – состоит в том, что цена определяется как сумма цен на отдельные конструктивные элементы товара;
o Параметрический – цена товара выводится из соотношения и оценки качественных параметров изделия;
o На основе анализа текущей цены – цена устанавливается в возможных пределах, которые учитывают факторы спроса, наличие конкурентов, предложения, возможности замены аналогичным товаром по более низкой цене (минимальная цена устанавливается на уровне себестоимости, максимальная – при предельном спросе);
o На основе анализа безубыточности и целевой прибыли – предприятие ставит себе цель – получить определенную конкретную величину денежной прибыли, с помощью этого метода можно ответить на следующий вопрос: какова должна быть цена чтобы при заданном объеме получить целевую прибыль, каков должен быть объем производства, если на рынке уже сложилась определенная цена, какова должна быть цена для получения целевой прибыли придефиците отдельных видов ресурсов и сокращении объемов производства.
4. Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования – выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка которая наилучшим образом отвечает цели предприятия.
| Стратегия ценообразования | = | Цель предприятия | + | Метод установления цены | + | Движение или изменение цены |
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый, или на уже имеющийся на рынке. При установлении цены на новый товар возможны следующие варианты:
o Сначала устанавливают максимально высокую цену, производитель ориентируется на потребителя с высокими доходами. Когда первоначальный спрос убывает, сбыт уменьшается, цену снижают до среднего уровня, увеличивается число потребителей со средним уровнем доходов, растут спрос и сбыт. При следующем снижении спроса происходит снижение цены до уровня, доступного массовому покупателю (стратегия снятия сливок). Этот вариант эффективен если существует большой спрос на товар, спрос на товар не эластичен, предприятие защищено от конкурентов патентом.
o Стратегия прочного внедрения – ориентирована на долгосрочные цели. Эффективна, если большой спрос на товар, спрос на товар эластичен, низкие цены не привлекают конкуренцию, низкая цена не заставляет думать покупателя, что товар плохого качества.
o Стратегия падающей или скользящей цены (продолжение стратегии снятия сливок). Применяется когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса. Чтобы стимулировать спрос и защититься от конкурентов обязательна деятельность по разработке новых моделей.
o Стратегия преемущественной цены – продолжение стратегии прочного внедрения. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Предложение стремится к преемуществу по отношению к реальным и потенциальным конкурентам. Это может быть преемущество по издержкам и тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов, или преемущество по качеству и тогда цена выше цены конкурента.
5. Тактика ценообразования
Представляет собой корректировку цены. Рыночная корректировак цены предполагает применение производителем ряда решений, в результате чего получается окончательная цена.
Существует 8 вариантов решений:
1. об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен;
2. об установлении единой цены или ее изменения по сегментам рынка;
3. об установлении психологически-привлекательных цен;
4. о продаже товаров по ценовым ступенькам;
5. о перераспределении издержек в рамках ассортимента;
6. о перераспределении издержек в рамках номенклатуры (всех видов товаров, производимых предприятием);
7. о включении транспортных расходов в цену продукции (франкирование, франкоцены); в названии франкоцены указывается до какого пункта учтены затраты производителя по доставке продукции: цена франко склад поставщика;
8. об использовании скидок при установлении цены:
o за количество купленного товара;
o за наличный расчет;
o сезонные;
o рекламные.
6. Рыночное страхование цен
При заключении договора, чтобы производитель-поставщик не понес убытки необходимо сделать корректировку цены на день поставки:
Цдог – цена на момент заключения договора, руб.;
gi – доля i-го элемента издержек производства;
Ki – индекс роста цены элемента затрат производителя;
Ciпост – сумма затрат по элементу ездержек производства на момент исполнения договора;
Ciдог – сумма затрат по элементу ездержек производства на момент заключения договора.
Пример:
Цдог=25 тысяч рублей
Доля материальных затрат – 0.55
В издержках
Доля энергетических затрат – 0.15
Доля заработной платы – 0.05
Индекс роста цен по материальным ресурсам – 1.12
Индекс роста цен по энергетическим ресурсам – 1.2
Индекс роста цен по заработной плате – 1.1
Прочие затраты не изменяются – индекс=1
Цпост=25*(0.55*1.12+0.15*1.2+0.05*1.1+0.25*1)=28.025
Цена возросла в 1.121 раза.
В договоре могут быть сделаны следующие оговорки:
o о повышении цены. Любое повышение рыночной цены увеличивает цену, ранее зафиксированную в договоре (в интересах производителя);
o о понижении цены (в интересах потребителя);
o о любом колебании цены.
Дата публикования: 2015-11-01; Прочитано: 372 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
