Западная» модель медиаменеджмента

В современных концепциях управления предприятиями СМИ можно отчетливо выделить две традиции.

Первая, англосаксонская, обращает внимание на управление денежными потоками и персоналом медиакомпаний, ведущее в результате к созданию соответствующих содержательных стратегий и вытекающих из них решений в сфере управления персоналом. Как подчеркивает известный американский исследователь газетного менеджмента К. Финк, «руководитель высшего звена должен быть квалифицированным в двух основных направлениях газетного менеджмента – текущей деятельности и стратегии». Автор многих трудов по менеджменту электронных СМИ Э. Элбаран обращает внимание на то, что для управленцев СМИ прежде всего важны навыки финансового менеджмента и управления персоналом. Первые – для того, чтобы «осуществлять фискальный контроль и достигать финансовых целей, поставленных перед ними владельцами и инвесторами». Необходимость получения вторых обуславливается не только важностью взаимодействия с персоналом, что существенно для всех секторов, но особенно потому, что «в электронных СМИ работает множество профессионалов, в том числе творческих и креативных специалистов». Эти положения одинаково универсальны для менеджеров всех медиакомпаний, вне зависимости от сектора, в котором они действуют. Большинство экспертов считают, что медиаменеджеры должны уметь справляться с такими управленческими задачами, как анализ проблем (определение трудностей до того момента, как они заявят о себе) и принятие решений (накопление необходимой информации, обмен мнениями и разработка плана/стратегии действий).

Признавая справедливость этих положений, нельзя не отметить, что они относятся не только к медиапредприятиям, но и вообще к любой современной фирме. Словом, стремление к прибыльности и удовлетворению запросов акционеров приравнивает деятельность медиакомпании к деятельности фирм в любой другой отрасли. И по существу – в условиях рынка – это является нормой. Концепция менеджмента, направленного на достижение целей, применяемая к СМИ, предполагает прежде всего достижение финансовых успехов, а потому может выпускать из виду качество журналистских материалов и их социально-политические эффекты. Данный подход минимизирует ту все более значимую роль общественного и культурного института, которую играют СМИ в жизни современного общества. В конечном итоге медиаменеджмент, ориентированный на достижение финансовых целей, более четко встраивает СМИ в индустрию развлечений, ибо последняя, предлагая аудитории определенные содержательные стратегии, откровенно работает на обслуживание рекламодателей. Установив четкую зависимость между медиа- и потребительскими вкусами аудитории, менеджеры СМИ предлагают, например, спортивные телеканалы для рекламы спортивной одежды и инвентаря, а радиостанции, работающие в формате поп-рок, – для рекламирования городских автомобилей и модной одежды для молодой и сравнительно преуспевающей аудитории. Особых навыков от менеджеров СМИ требует и развивающийся «продакт плейсмент» – произведенное не журналистами содержание СМИ, часто полностью копирующее традиционные журналистские жанры.

Подобная традиция, оставляя за журналистами определенную свободу в производстве материалов (выбор темы, ее трактовка в конкретном материале), базируется на основной экономической особенности СМИ – принципе конструирования аудитории для последующего предоставления доступа к ней рекламодателям. Многообразие конкурирующих источников информации и производителей содержания (пресс-синдикаты, фрилансеры, продюсерские компании, звукозаписывающие студии и т.п.), существующее в этой традиции, не должно обманывать. Конструирование конечного содержательного продукта возложено именно на плечи топ-менеджмента медиапредприятий. На журналистском уровне этот подход унифицирует принципы работы с новостями и аналитикой, устраняя из содержания СМИ мнения журналистов. Здесь четко проявляется процесс стандартизации, лежащий в основе англосаксонской традиции менеджмента: поскольку политически ангажированная журналистика сегодня одинаково неинтересна аудитории и рекламодателям, политические оценки и высказывания «лидеров общественного мнения» дозируются, исходя из ожиданий аудитории. Не политические силы, а потребительский рынок, с его пристрастиями и стилем жизни, диктует содержательные стратегии медиапредприятий.

Роль медиаменеджеров как конструкторов контента СМИ становится особенно очевидной в условиях цифровой революции. Последняя приводит к резкому увеличению числа медиаканалов, позволяющих прицельно обслуживать целевые аудитории. Роль СМИ сводится не столько к производству контента, который в условиях развитых медиарынков существует и вне традиционных медиаканалов, сколько к его «переупаковке», что превращается в основную функцию медиаменеджеров.