Особенности медиаменеджмента

Исходя из этого, в управлении СМИ можно выделить два основных направления.

Управление СМИ как социальной системой – макроуровень – предполагает деятельность людей, принимающих решения, по достижению желаемого результата деятельности СМИ. Используемые инструменты – это преимущественно законодательная деятельность, включающая законы о свободе слова, антимонопольное регулирование, регулирование доступа к информации и формы выборочной экономической поддержки СМИ. Основная цель такого управления - формирование рамок для информационных потоков внутри общества, встраивающее СМИ как индустрию содержания в систему институтов национального государства.

Национальные отличия макроуровней определяют и особенности медиаполитики, т. е. политики государства по отношению к СМИ. Эту политику можно рассматривать как рамки для социального управления медиаиндустрией. В условиях рыночных демократий, медиаполитика распространяется прежде всего на экономические аспекты деятельности СМИ, преследуя те базовые ценности, которые свойственны данному обществу и данной предпринимательской культуре. Так, в США чрезвычайно актуально понятие рынка, и потому СМИ рассматриваются не столько как социальный институт, сколько как «рынок идей». Поддержание конкуренции на нем это важнейшая задача медиаполитики, т. е. макроуправления СМИ. Примеры находятся легко. Антимонопольное законодательство, основанное на законе Шермана еще 1890 г., препятствует появлению монополистов на конкретных географических рынках. Совсем недавний Закон о телекоммуникациях 1996 г. расширяет доступ на телекоммуникационный рынок любых компаний, свидетельствуя о стремлении американских законодателей поддержать рост индустрии новых СМИ.

В Западной Европе, напротив, макроуправление СМИ обращает особое внимание на сохранение социального и культурного значения масс-медиа, и потому практически до конца 1980-х гг. медиаполитика была направлена на поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ. Именно по этой причине не выдавались лицензии на коммерческое вещания, и рекламный рынок концентрировался прежде всего в печатных СМИ.

Управление предприятиями СМИ (микроуровень) совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управлении производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли. Это представление учитывает прежде всего экономические мотивы в деятельности СМИ. При данном подходе кажется, что не существует различий между управлением компаниями вообще и медиафирмами. Однако это неверно по существу. Производя два товара – содержание и аудиторию – для реализации на разных рынках (аудитории и рекламодатели), предприятия СМИ нуждаются в более сложных управленческих подходах, учитывающих специфику двух, столь разных рынков «реализации».