Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы

на этапе изменения ее бизнес-модели¹

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

«Группа МДМ»

Задачи:

«Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания, основной зада­чей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде само-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Глава 5. Коммуникационные исследования

стоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых структур требовалось также и формирование их коммуникационных служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репу-тационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая компания, С У Э К «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компа­нии «Группа МДМ».

На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой моде­ли PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации ее бизнес-модели. Будущая бизнес-модель предполагала перенос оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень холдингов.

Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка, не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного аудита был включен и МДМ-Банк.

Решение:

Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, вы­явив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-еди­ниц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные реко­мендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полу­формализованных интервью среди 70 корпоративных и независи­мых экономических аналитиков и профильных журналистов и редак­торов. По результатам опроса были получены ответы относительно степени и содержания известности компаний, построены репутацион-ные карты компаний и их руководителей. По результатам кон­тент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигура­ции репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены ко­личественные и качественные показатели влияния деятельности и коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию МДМ-Банка.

Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные ранее в ходе независимых социологических исследований в коллекти-393

Маркетинговые коммуникации

вах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных по­токов внутри Группы и разработало схему управления развитием обще­ственных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе управления.

Результат:

Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Груп­пы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление обще­ственными связями передано на уровень холдингов, что способствова­ло повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их функциональные возможности в области управления общественными от­ношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии с ТМК). Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Ком­муникативная активность управляющей компании Группы заметно со­кратилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позво­лило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию МДМ-Банка.

Формирование коммуникативной стратегии национальной компании с сильным государственным участием на этапе ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-модели¹ Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

О А О «Ростелеком»

Задачи:

ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит государству. Одновременно компания является публичной, причем ее акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельно­сти, направленных на усиление рыночного компонента в своей биз­нес-модели, результатом которого должно стать повышение капитали-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Глава 5. Коммуникационные исследования

зации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитали­зацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напря­мую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематери­альных активов (goodwill).

Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомен­дации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план по их реализации.

Решение:

Агентство использовало компоненты методики коммуникационного аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компа­ний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потен­циальных клиентов, редакторы отраслевых С М И, профильные журнали­сты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания являет­ся публичной) корпоративные финансовые аналитики. Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бы­тующей на страницах российской прессы, и состав представлений о компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно экс­перты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были со­поставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что позволило построить так называемую репутационную карту компании по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализирова­лись медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событий­ный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентифи­кации.

Результат:

Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Ис­следование обеспечило доказательную базу для принятия решений внутри компании. На основе полученных численных и качественных

Маркетинговые коммуникации

данных была подготовлена содержательная концепция коммуника­тивной деятельности компании и разработан план мероприятий на 2 0 0 3 — 2 0 0 4 г г. В развитие рекомендаций агентства компания изме­нила подход к управлению событийной информацией, подход к спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В со­став рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы визуальной коммуникации, организация общественной поддержки ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития об­щественных связей.

5.4. Рекламные исследования

Отдельные аспекты рекламных исследований были рассмот­рены выше, главным образом в разделе 5.2, посвященном оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Однако область рекламных исследований не ограничивается этой проблемати­кой. Они проводятся по широкому кругу проблем, в частности, затрагивая и вопросы составления рейтингов СМИ.

Вот некоторые результаты такого рода исследований.

Москва. II полугодие 2004 г. Рейтинги изданий на основе ис­следования Premier-TGI¹

Таблица 5.6

Рейтинги по величине AIR (Average Issue Readership —