Методология проведения исследования

Метод исследования — экспертное интервью. Интервью про­водится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продол­жительность каждого интервью — 3 0 — 6 0 мин.

В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить зна­чение тех или иных параметров (факторов), описывающих репу­тацию компании, с точки зрения их приоритета и важности для реализации определенной модели развития. Факторы предлага­ются списком, по каждому фактору устанавливается иерархиче­ский коэффициент важности.

Список параметров (факторов) готовится совместно с заказ­чиком исследования, исходя из обоснованных предположений о важности того или иного репутационного фактора для развития бизнеса компании по определенной модели развития.

Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли эти параметры в репутации компании, при этом каждый параметр представляется в виде бивалентной пары (в положительном значении и в отрицательном значении), в которой эксперт вы­бирает негативное или позитивное значение (либо отказывает­ся от выбора). Показатели суммируются по группам опрошен­ных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репу­тации.

Маркетинговые коммуникации

Сопоставление суммарной оценки важности того или иного параметра и суммарной оценки присутствия этого параметра в репутации компании позволяет построить репутационную карту компании.

Исследование носит качественный характер, но в то же вре­мя в исследовании используются количественные методы обра­ботки и представления данных для построения результирующих конфигураций репутации, репутационных карт и иных сводных диаграмм.

При оценке репутации используется метод «зеркальных оце­нок» соответствия сформированной репутации компании у со­трудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотруд­ников компании происходит по тем же критериям, что и для вендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняя оценка того, как компания воспринимается со стороны.