Рекламные сувениры

Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму

¹ Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» // Правовая информационная база «Гарант».

Маркетинговые коммуникации

рекламы. По некоторым расчетам¹, в США ежегодно произво­дится и раздается сувениров на сумму около 3 млрд долл. Сам факт вручения рекламного сувенира (уже редко рассматривается в качестве подношения или взятки, хотя иногда встречаются и такие точки зрения) в значительной мере подчеркивает солид­ность рекламодателя.

Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель которого делает рекламодателю какое-то одолжение — приобре­тает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации това­ров и т.д. В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутст­вует рекламный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно, выступают «образцами доброй воли», напоминают потребителю о фирме, тем самым (иногда очень продолжительное время) вы­полняя рекламные функции.

Сувениры, являющиеся носителями рекламной информа­ции, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами: коллега­ми, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир ус­пешно выполнял возложенные на него функции, он должен со­ответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социаль­но-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, названия фирмы, слогана, адресных данных фирмы-дарителя (адрес, телефон, факс).

Так как большинство людей ассоциируют качество сувенира с солидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличения средней стоимости сувенирных изделий.

Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к раз­личным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вру­чаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контак­тах.

С учетом функции удовлетворения каких-то потребностей реального или потенциального партнера в качестве сувениров чаще выступают авторучки, различного рода настольные пред­меты или комплекты канцелярских принадлежностей, бювары, перочинные ножи, зажигалки или пепельницы (для обладателей

¹ Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. 704 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

этой вредной привычки), микрокалькуляторы, брелоки, майки, сумки и т.д. Хорошие результаты дает практика систематическо­го дарения постоянным партнерам или клиентам сувениров, ка­лендарей, записных книжек на Рождество или Новый год, к юбилейным датам. Для особо значимых партнеров фирма может себе позволить преподношение и более дорогих сувениров: биз­нес-папок, кейсов, произведений искусства.

Практика самостоятельного производства сувенирных изде­лий доступна немногим организациям. Чаще они прибегают к системе заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фирменными наклейками, гравировкой и т.п.

Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — короб­ки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя.

К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого ха­рактера, что повышает комплексность рекламного воздействия.

Фирма-даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных из­делий, что позволяет прослеживать и характер использования ма­териально-финансовых средств и систему распределения реклам­ных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективности рекламной кампании.

2.3. Основы медиапланирования

Медиапланирование является ключевым элементом совре­менной рекламной деятельности, поскольку стоимость простран­ства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя.

В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной.

Телевидение. Национальная реклама выходит в нацио­нальных блоках, которые транслируются на всю страну. Региональная кампания может быть в двух вариантах: ли­бо на местных каналах, например в Москве на канале М1,

Маркетинговые коммуникации

либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в за­висимости от региона.

Пресса. Существуют национальные и местные издания. Выбираются те, которые решают задачи кампании. Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть на­циональная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная рек­лама в местных блоках этих станций либо на местных ра­диостанциях. При разработке рекламных кампаний в России важно учиты­вать часовую и территориальную специфику:

а) в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телеве­
щания основные каналы используют свои собственные орбиты,
которые ретранслируют программы на каждый регион в соответ­
ствии с разницей во времени;

б) расхождение во времени может присутствовать, но незна­
чительное;

в) музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию
всей нашей страны.

Первое, что необходимо определить при разработке медиа-плана, это — целевую аудиторию и Affinity index.

Целевая аудитория — это группа реальных или потенциаль­ных потребителей продукта, которым адресуется рекламное со­общение.

Affinity index (индекс соответствия, или показатель профиль-ности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламно­му носителю. Рассчитывается по формуле:

Пример:

93% аудитории т о в а р а X (женщины от 18 до 24 лет) ч и т а ю т г л я н ц е в ы е журналы, а среди всего населения с т а р ш е 18 лет — только 68%.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Индекс соответствия равен 137,т.е. н а ш а ц е л е в а я аудитория в 1, 3 7 р а з л у ч ш е читает журналы, ч е м в с е население Р о с с и и в целом.

Affinity index = —⁹³ Х 100 = 137. 68

Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медиано-сителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терми­нологии. Рассмотрим более детально особенности медиаплани-рования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио, наружная реклама.

Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на ТВ, является GRP.

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последо­вательности телевизионных эфирных событий. Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.

GRP — это зависимость между:

> количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз (Охват), и

> средним количеством роликов (Средняя частота), увиден­ных этими людьми.

GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота)

Охват (reach) — количество человек в анализируемой целе­вой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Напри­мер, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обра­щают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается толь­ко один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зави­сит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.

Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота.

Средняя частота — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Эффективная частота — количество роликов, которое пред­ставитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей.

Маркетинговые коммуникации

Существует разница между накопленными и точными час­тотными значениями, например:

4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз; 4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6. Для расчета ценовой эффективности кампании используется показатель — CPR (Cost per rating Point).

Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотно­шение между стоимостью и количеством GRP.

СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP)

При планировании размещения рекламы в прессе использу­ется показатель AIR (Average Issue Readership).

Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть вы­ражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для телевидения.

Для рекламы на радио анализируются следующие показа­тели:

AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слуша­телей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах че­ловек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.

Daily Reach — накопленное суточное количество слушате­лей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее час­то используемых статистических показателей. Аналогично вычисляются:

Weekly Reach — накопленное количество слушателей в те­чение недели;

Monthly Reach — накопленное количество слушателей в течение месяца;

Frequency — средняя частота контактов с рекламой для ох­ваченной части целевой аудитории.

Глава 2. Реклама - главный инструмент маркетинговых коммуникаций

При планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) ис­пользуется показатель OTS.

OTS - общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора.

Факторы обзора - это понижающие коэффициенты, завися­щие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других кон­струкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до свето­фора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы - это потенциальная ауди­тория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения.

OTS = Автомобильный и пешеходный потоки х х Факторы обзора рекламной поверхности

2.4. Тизерная реклама¹

Тизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнил­ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не­которое время спустя.

Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого про­дукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, исполь­зующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем»². Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потре­бителей непосредственную ассоциацию с определенным брен­дом, ее нельзя относить к тизерной.

' По данным: Борисовский Ю., Миронова А. Продолжение следует // Индуст­рия рекламы. 2005. № 4.

² С в у щ — название логотипа Nike (галочки), символизирующее крыло бо­гини Ники.

Маркетинговые коммуникации

Принято считать, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до наших дней, были загадочные постеры с во­просом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско (1906 г.). В ходе расследования, проведенного историками Публичной библиоте­ки города, выяснилось, что постеры были частью кампании не­большого кофейного бренда MJB Coffee. Однако постеры нельзя в полной мере считать тизерами, так как задолго до их появле­ния MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда вопрос «Поче­му?» прочно ассоциировался в сознании потребителей с брен­дом, MJB стала использовать в рекламе только это слово. Так что точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу, невозможно.

Тизерная реклама может применяться на всех этапах разви­тия продукта. При этом западный опыт показывает, что наибо­лее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» реклам­ных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных ме­диа, так как жанр предполагает лаконичность.

Тизерная кампания состоит из двух этапов:

а) появление тизера (создания интриги);

б) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизе-
ра с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей кампании можно вы­делить два типа тизерной кампании. Первый предполагает вы­ход ревилейшена через 2—3 недели после тизеров. Второй — менее распространенный случай — когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько моду­лей в журнале — первый создает интригу, а второй раскрывает ее. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «ис­тину».

Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты были

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии не­скольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна ко­роткая строчка. При движении они складывались в стихи:

«Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Bruma Shave».

Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха поч­ти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою исто­рию провела рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличива­лось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образо­вали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.

Данный способ рекламы крайне притягателен как для испол­нителей, так и для заказчиков. Практикой подтверждено: опас­ности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампа­нии на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:

а) отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый не­
гативный вариант — когда потребитель из-за неправильно со­
ставленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продук­
том). Один из примеров — тизерная кампания автомобилей
Dodge. Слоган «Different», использованный в рекламе автомоби­
лей, потребители воспринимали как рекламу Apple, за год до это­
го использовавшей «Think Different» в своей кампании. Потре­
бители были уверены, что рекламируется новый компьютер iMac
фирмы Apple;

б) нарушение сроков проведения объясняющей кампании. Пе­
чальный пример: в 1999 г. американская транспортная компания
Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда
продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И за­
интригованной публике так и не довелось увидеть продолжения:
ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены.

Для современного, искушенного и утомленного обилием рек­ламных сообщений потребителя уже недостаточно одного вопро­са «Почему?», чтобы стимулировать его интерес к тому, что по-

Маркетинговые коммуникации

следует дальше. И только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: «Что же все-таки это значит?!»

Для создания интриги можно использовать предстоящее со­бытие, о котором общество информировано, или факт, который всем известен.

Вот один из успешных примеров.

В 2004 г. интерактивное туристическое агентство Travelocity использовало в качестве темы для тизера сюжет из фильма «Аме-ли»: гном из сада отца героини пропадает и начинает путешест­вовать по миру, присылая хозяину по почте свои фотографии. Агентство McKinney & Silver разместило в невещательных СМИ США рекламу, в которой главный герой гном занимался то пещерным дайвингом в Мексике, то поедал сыры в Квебеке. Па­раллельно была выпущена интерактивная реклама — всплываю­щие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а также был открыт сайт www.whereismygnome.com.

Если попытаться обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно вспомнить рекламу МТС бренда «Джине»: на ТВ, биллбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некото­рое время она их раскрыла — ее окружали яркие конфетти и над­пись «Джине». Другой сотовый оператор, «Вымпелком», в рам­ках тизерной кампании провел ребрендинг. В СМИ и на бил-лбордах появился сначала круглый полосатый черно-желтый новый логотип торговой марки Beeline без каких-либо подписей. Продолжением стали размещенные на носителях различные предметы, выполненные в новой полосатой символике, — от та­почек до гитары, с различными мотивирующими надписями.

2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара

Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько из­вестна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпри­нимательского обучения, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи соревнуются в опи-

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

сании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории марке­тинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработ­ки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находит­ся рекламируемый нами продукт.

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: разработка товара (продукта), внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад (рис. 2.4).

Кратко охарактеризуем каждую из них.

Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществля­ются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую оче­редь, за счет значительных затрат на исследования.

Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на

Разработка	Внедрение	Рост У	Зрелость \	Спад
		d*"*^ —------------------------------ "—'	,"'-\	О

Объем продаж-

Размер прибыли

Рис. 2.4. Жизненный цик л товара 179

Маркетинговые коммуникации

этой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае ну­левые).

Рост знаменует наступление переломного момента, связан­ного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличе­нием темпов объема его реализации, появления и роста при­были.

Зрелость (насыщение) — достижение максимальных показа­телей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в зна­чительной мере обусловлено повышением маркетинговых издер­жек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конку­рентов и др.).

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.

Неклассические виды ЖЦТ могут иметь самые разные откло­нения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй — быст­рого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и право­сторонней асимметрией (затянувшийся рост или спад) и др.