Радиореклама

i По данным за 2001 г., радиореклама занимала пятое место в рейтинге российских затрат на рекламу (после ТВ, прессы, на­ружной и прямой почтовой рекламы). Суммарный объем затрат на радиорекламу составлял примерно 55 млн USD. Кроме того, по темпам роста бюджетов радио сильно отстает от телевидения и наружной рекламы. И это происходит на фоне значительного роста количества радиостанций. В таких условиях без присталь­ного внимания к маркетинговым исследованиям «радиобизнес» вряд ли можно развивать.

Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) мо­дуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, сред­них и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Пе­редача радиосигналов на различные расстояния, имеющая воз­можность опоясать земной шар, сделала радио мощным веща­тельным средством массовой коммуникации, а следовательно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступной на общенациональных сетях и местных рынках. К местным и на­циональным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспе­чивающая прекрасное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» временем. Реклама радиостанций называется «то­чечной» и составляет примерно 80% всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

программ, ориентированных на самые разные вкусы потребите­лей. Радио можно слушать практически везде.

Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сег­мент — это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) отно­сятся в основном мужчины возраста 25—45 лет и многие пожи­лые люди. И наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и но­вости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К ним в основном относятся люди старше 35 лет¹.

Несомненным достоинством радиорекламы является, веро­ятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи спе­циализированных программ, ее использование в различных час­тях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего биз­неса и более молодых возрастов населения. Особенно эффекти­вен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки мо­гут прослушивать радиопередачи при выполнении самых раз­личных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значи­тельно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, неко­торого налета интимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обла­дает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подго­товки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1 0 0 0 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помо­щью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная.

¹ УЭЛЛС У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

Маркетинговые коммуникации

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутст­вие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рек­ламный рынок велик, то эфирное время может быть очень доро­гим.

Радиореклама может осуществляться различными спосо­бами:

Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или ак­тера, может быть очень быстро подготовлено и передано радио­слушателям. Возможно сочетание словесной информации с му­зыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенны­ми спецэффектами.