Аудиовизуальная реклама. Историческими предпосылками возникновения аудиовизу­альной рекламы выступили изобретение фотографии

Историческими предпосылками возникновения аудиовизу­альной рекламы выступили изобретение фотографии, звукоза­писывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехни­ки и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает полу­чение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как сред­ство коллективного и индивидуального воздействия на потен­циальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиови­зуальной рекламы, как кинофильмы, слайд-фильмы, показывае­мые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят назва­ние экранной рекламы. Широкое применение н а различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие со­бой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, по­зволяющих проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкально­го и информационного), что заметно увеличивает эффект рек-¹ Федеральный закон «О рекламе» М108-ФЗ от 18 июля 1 9 9 5 г. Принят Госу­дарственной Думой 1 4 июня 1 9 9 5 года.

Маркетинговые коммуникации

ламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, кон­ференц-залов и т.п. Иногда могут использоваться различные со­четания аудиовизуальных средств: кинопоказа, диапоказа, свето­музыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороли­ков, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познава­тельные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компью­терной графики, мультипликации. Рекламный киноролик пред­ставляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их мо­гут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телеви­дению. В основу их производства часто ставится широкий спектр динамичных, остросюжетных жанров и ситуаций.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы име­ют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых тех­нологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для специалистов. В отличие от них рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их про­изводителях (продавцах) с целью создания или укрепления благо­приятного мнения о них. Они ориентированы не только на спе­циалистов, но и на потребителей. Примерно так же классифици­руется и рекламная видеоинформация, сфера использования которой все более расширяется.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специ­альной техники, позволяющей последовательно сменять про­ецируемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как пра­вило, фонограммой либо пояснениями комментатора. Их ис­пользуют для презентации самого широкого спектра товаров,

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что позволяют легко осуществлять изменения предлагаемого ас­сортимента. Развивающимся средством компьютерной рекламы являются презентации в системе Power Point, обладающие рядом дополнительных возможностей использования спецэффектов.

Помимо перечисленных видов экранной рекламы, большой популярностью пользуются анимационные (мультипликацион­ные) фильмы, которые имеют широкие возможности раскрытия рекламной идеи, благожелательно воспринимаются большин­ством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотр нередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются. Кроме этого, существует возможность наложения на один ви­деоряд различных вариантов звуковых дорожек¹.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздейст­вия на потребителя являются а в т о г и д ы и автостендисты, позво­ляющие с помощью определенных устройств, например клавиа­туры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные коммента­рии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивиду­ального аудивизуального рекламного воздействия — чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их «в придачу» к купленному товару, использова­ние рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах, и др.

Законом «О рекламе» предусмотрены следующие ограниче­ния рекламы в кино-, видеообслуживании и справочном обслу-живании²:

1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключе­нием перерывов между сериями (частями), в кино- и видеооб­служивании не допускается.

¹ Абрамчук В.В., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне экономиче­
ского кризиса // Маркетинг и реклама. 1998. № 5. С. 20.

² Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Принят
Государственной Думой 14 июня 1995 года.

Маркетинговые коммуникации

2. При справочном телефонном обслуживании реклама мо­жет предоставляться только после сообщения справки (спра­вок), запрашиваемой абонентом.

3. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с со­гласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включать­ся в стоимость запрашиваемых абонентом справок.