Методичні рекомендації до практичного заняття

Цінова політика — це діяльність підприємства, спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.

Розглянемо ситуацію, коли підприємство виробляє і, відповідно, реалізує протягом року 15 тис. виробів за ціною 40 грн. за штуку, а змінні витрати на одиницю продукції становлять 15 грн. Припустимо, що у зв’язку з тенденцією падіння попиту на дану продукцію розглядається варіант доцільності зниження ціни виробу на 5 грн., або на 12,5 %. Яку додаткову кількість продукції потрібно реалізувати, щоб втрати від зниження ціни компенсувати зростанням доходу від збільшення обсягу продажу? Тобто слід визначити беззбиткову зміну обсягу реалізації.

Щоб пояснити розв’язання такої задачі, використаємо графічні схеми (рис. 1).

Рисунок 4. 1 - Економічні результати діяльності підприємства відповідно: а) до зниження; б) після зниження ціни

Як свідчать наведені схеми, до зниження ціни підприємство щорічно продавало 15 тис. виробів за ціною 40 грн. за одиницю, що забезпечувало йому отримання виручки в розмірі 600 тис. грн. Такому обсягові реалізації відповідає площа прямокутника ОВСЕ.

Частиною цієї виручки є змінні витрати в розмірі 225 тис. грн. (15 × 15), яким дорівнює площа прямокутника ОАDЕ. Друга частина виручки (площа прямокутника АВСD) — це маржинальний дохід, величина якого дорівнює 375 тис. грн. (600 – 225).

Відтак можна зробити попередній висновок, що зниження ціни доцільне тільки в разі, коли сума маржинального доходу після зміни ціни буде не меншою від його величини за попередньою ціною, тобто не менше ніж 375 тис. грн.

На другому графіку показана ситуація, коли ціна виробу зменшена з 40 до 35 грн., тобто на 5 грн. Таке зменшення ціни в розрахунку на попередній обсяг реалізації спричинить падіння виручки на 75 тис. грн. (5 × 15), що відповідає площі прямокутника FBCI. Це, у свою чергу, зменшить величину маржинального доходу до 300 тис. грн. (375 – 75), якому відповідає площа прямокутника AFID.

Зміна маржинального доходу від реалізації попереднього обсягу продукції за рахунок зміни її ціни називається ефектом ціни. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника FBCI. Відповідно до закону попиту зменшення ціни товару веде до збільшення обсягу його реалізації, що зумовлює зростання доходу підприємства. Зміна маржинального доходу підприємства за рахунок зміни обсягу реалізації, що зумовлено зміною ціни на продукцію, називається ефектом масштабу. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника DІLМ. Але наскільки збільшиться маржинальний дохід за рахунок ефекту масштабу, нам не відомо. Спираючись на рис. 4.1, ми лише можемо сказати, що підприємство не програє в тому разі, коли площі прямокутників FBCI і DILM збігатимуться, тобто коли від’ємна величина ефекту ціни дорівнюватиме додатній величині ефекту масштабу.

Таким чином, для розв’язання задачі беззбитковості необхідно знайти мінімальний приріст обсягу реалізації, що дасть змогу компенсувати негативний вплив ефекту ціни. Спираючись на умови задачі, визначаємо, що після зниження ціни маржинальний дохід від реалізації одиниці продукції становить 20 грн. (35 – 15). Якщо загальні втрати маржинального доходу від ефекту ціни становлять 75 тис. грн., то для їх компенсації підприємству потрібно додатково виробити і реалізувати 3,75 тис. виробів (75: 20).

Величину мінімальної зміни обсягу продажу, яка забезпечує той самий дохід, що підприємство отримувало до зміни ціни, можна визначити за формулами:

а) у відсотках:

(4.1)

де ΔQ_Ц — беззбиткова зміна продажу за рахунок зміни ціни, %;

± ΔЦ — зміна ціни виробу (+ підвищення, – зниження), грн.;

Ц_н — нова ціна (ціна після зміни), грн.;

ЗВ — змінні витрати на одиницю продукції, грн.

Знак «мінус» у чисельнику формули показує, що між зміною ціни та обсягом продажу існує обернена залежність.

б) в абсолютному виразі ця величина ( К_Ц) може бути визначена таким чином:

(4.2)

де К_б — базовий обсяг продажу, тобто до зміни ціни, шт.

У нашому прикладі беззбитковий приріст продажу дорівнюватиме:

у відсотках: а в абсолютному виразі: тис. шт.

Таким чином, щоб виправдати зниження ціни на 5 грн. (12,5 %), підприємству необхідно як мінімум збільшити обсяг реалізації на 25 %, або на 3,75 тис. виробів. При цьому величина маржинального доходу не зміниться.

Безумовно, якщо фактичний приріст обсягу продажу перевищить величину беззбиткового приросту, то підприємство отримає додатковий прибуток. Його величину можна визначити шляхом множення маржинального доходу з одиниці продукції на різницю між фактично досягнутим обсягом продажу та його беззбитковою величиною:

(4.3)

де ΔП — приріст прибутку, грн;

ΔК_Ф і ΔК_без — відповідно фактичний і беззбитковий прирости обсягів реалізації, шт.

Припустимо, що в нашому прикладі в результаті зниження ціни фактичний обсяг продажу збільшився на 4 тис. шт. У цьому разі приріст доходу дорівнюватиме 5 тис. грн. [(35 – 15) × (4 – 3,75)].

До витратних методів належить метод беззбитковості та цільового прибутку, застосовуючи який (метод), підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати та очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва чи продажу. Побудуємо графік беззбитковості для варіанта, коли ціна виробу становить 40 грн., постійні витрати дорівнюють 240 тис. грн., а обсяг виробництва — 15 тис. шт. (рис. 4.2).

Рисунок 4.2 - Графік беззбитковості.

Як видно з графіка, постійні витрати не змінюються залежно від обсягу реалізації, а повні (тобто сума постійних і змінних витрат) збільшуються одночасно зі зростанням обсягів реалізації. Крива виручки починається з нульової позначки і підіймається вгору зі збільшенням кількості реалізованої продукції.

Місце перетину ліній виручки та повних витрат називається точкою беззбитковості. Вона показує обсяг реалізації, за якого виручка повністю покриває витрати підприємства, а прибуток, відповідно, дорівнює нулю. Сектор, що знаходиться ліворуч від цієї точки, відображає збитки, а сектор праворуч — прибуток від реалізації продукції.

Точку беззбитковості можна знайти і аналітичним шляхом. Вона, як правило, визначається в натуральних одиницях (кількість продукції), але може бути виражена і в грошовій формі. Точка беззбитковості в натуральному вимірі (Т_б) обчислюється за формулою:

(4.4)

де — сума постійних витрат;

ЗВ — змінні витрати на одиницю продукції;

Ц — ціна виробу;

МД — маржинальний дохід на одиницю продукції (питомий маржинальний дохід).

Застосовуючи дану формулу, можна визначити доцільність укладання договорів на поставку продукції. Припустимо, що підприємство має можливість укласти угоду на виробництво 15 тис. виробів за ціною 40 грн. за штуку. Розрахунки показують, що сума постійних витрат на виконання замовлення становить 240 тис. грн., а змінні витрати на одиницю продукції дорівнюватимуть 15 грн. За вказаних умов точка беззбитковості дорівнюватиме 9,6 тис. виробам [240: (40 – 15)]. Це свідчить про те, що підприємству вигідно укласти такий договір, тому що всі постійні виграти будуть компенсовані реалізацією вказаної кількості продукції. Виходячи з цього маржинальний дохід на одиницю решти виробів, по суті, являє собою чистий прибуток, загальний розмір якого від продажу 5,4 тис. одиниць продукції становить 135 тис. грн. [(40 – 15) 5,4].

Якщо на ринку є конкуренти, які також прагнуть отримати це замовлення, підприємство може запропонувати замовнику вигідніші умови на основі зниження відпускної ціни продукції. Але виробник при цьому повинен урахувати, що для отримання такого ж розміру прибутку йому необхідно укласти угоду на більшу кількість продукції. Враховуючи, що підприємство має не лише компенсувати свої витрати, а й отримати цільовий прибуток (П_ц), для визначення мінімального обсягу замовлення (К_min) використовується формула:

. (4.5)

Наприклад, виробник пропонує замовникові зменшити ціну до 35 грн. У цьому разі точка беззбитковості перебуватиме на рівні 12 тис. виробів [240: (35 – 15)], а для одержання цільового прибутку в розмірі 135 тис. грн. йому потрібно виробити ще 6,75 тис. одиниць продукції [135: (35 – 15)]. Таким чином, договір потрібно укласти як мінімум на 18,75 тис. виробів.

Продовжуючи приклад, припустимо, що підприємство має можливість на вільних потужностях виробити ще 1,25 тис. виробів. Але така додаткова кількість продукції може бути реалізована на ринку тільки за ціною 26 грн. за одиницю. Розрахунки показують, що така ціна навіть менша повної собівартості виробу, яка дорівнює 27 грн. [15 + (240: 20)]. На перший погляд, виробництво такої партії продукції принесе підприємству лише збитки на кожному виробі в розмірі однієї гривні. Але слід пам’ятати, що вся сума постійних витрат уже компенсована реалізацією 12 тис. виробів першої партії. Тому витрати підприємства на виробництво одиниці продукції додаткової партії дорівнюватимуть лише змінним витратам, а прибуток — маржинальному доходу. У результаті продажу додаткової продукції виробник одержить чистий прибуток у розмірі 13,75 тис. грн. [(26 – 15) × 1,25].

Тести

1. Ефективність стратегії низьких цін тим вища, чим менша в складі ціни частка:

а) постійних витрат;

б) змінних витрат;

в) маржинального доходу;

г) прибутку.

2. Стратегія високих цін найефективніша у випадках, коли основну частку ціни становлять:

а) змінні витрати;

б) постійні витрати;

в) прибуток;

г) маржинальний дохід.

3. Ефективність стратегії як низьких, так і високих цін залежить від:

а) еластичності попиту;

б) структури витрат;

в) рівня конкуренції;

г) усі відповіді правильні.

4. Кумулятивні знижки надаються покупцю за умов:

а) швидкої оплати;

б) оплати готівкою;

в) придбання значної кількості продукції;

г) комплексної закупки товарів.

5. Стратегія ціноутворення на взаємодоповнюючі товари, які не можуть використовуватись окремо, полягає у встановленні на основні товари, як правило:

а) високих цін;

б) граничних цін;

в) низьких цін;

г) середніх цін.

6. Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визначається рівнем:

а) банківської процентної ставки за кредит;

б) витрат продавця на зберігання товару;

в) витрат покупця на зберігання товару;

г) усі відповіді неправильні.

7. На графіку беззбитковості сектор між лініями виручки та повних витрат, що розташований ліворуч від точки їх перетину, показує:

а) загальні витрати;

б) виручку;

в) прибуток;

г) збитки.

8. До методів, що спираються на конкуренцію, належить метод:

а) лідера;

б) балової оцінки;

в) надбавок;

г) повних витрат.

9. Точка беззбитковості визначається за формулою:

а) ;

б) ;

в) ;

г) .

10. Індиферентними називаються ціни, які різняться між собою абсолютними значеннями, але однакові:

а) за нормативами рентабельності;

б) у розрахунку на одиницю витрат;

в) за структурою;

г) у розрахунку на одиницю якості продукції.

11. На графіку беззбитковості сектор між лініями виручки та повних витрат, розташований праворуч від точки беззбитковості, показує:

а) загальні витрати;

б) виручку;

в) прибуток;

г) збитки.

Рекомендована література

[16, 17, 18, 21, 22, 23, 33]