Стратегии охвата базового рынка

— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей.

— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1.Анализ и сегментирование рынка.2.выбор целевых сегментов рынка.3.Позиционирование товара на рынке.При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);структурная привлекательность сегмента;цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование - действия по разработке предложения предприятия, его имиджа, направленный на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целев. гр-ы потребителей.

Удачное заявление о позиционировании отраж. 3 осн. аспекта:целевой р-к (для кого предназн. наш товар).отличительная компетенция (что мы продаем).уникальная выгода (почему клиент это должен покупать)

Траут и Райс считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей.

Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потреб-ей и соперничающие компании имеют возм-ть использовать одну из след. стратегий:

1.укрепление своего текущего полож. в сознании потреб-ей.

2.стратегия сост. в том чтобы найти и занять свободн. позицию которую признала бы достаточ. кол-о покупат-ей.

3.стратегия сост. в депозиционировании и репозиционировании конкурента в сознании потреб-ля. 4.страт. эксклюзивного клуба. Члены этого клуба- лучшие из лучших.

Консультанты по м-гу Триси и Виерсем предложили схему позиционирования «дисциплины рыночного лидерства». В своей отрасли предприятие может стремится стать: фирмой с лидирующим товаром, фирмой с повышенной функциональной эффективностью, фирмой наиболее близкой к покупателю. (быстрейшее удовлетворение индив. потреб. клиентов).

Можно выделить след. осн. стратегии позициониров.:1.позиц-ие по атрибуту. Здесь предприятие позион-т себя по какому-л. показателю (размер, число лет на р-ке)2позицион. по приемущ-у. продукт позиц-ся как лидер в какой-л. области.2.по конкуренту (продукт позиц-ся как превосходящий по какому-л. показателю).3позиц-ие прод-та как лидер в опред. тов-ой категории.4.по соотношению цена-качество, продукт позиц-ся как предлагающий наиб. благо за наим. плату.

Ошибки позиционирования: 1)недопозиционирование – покупатели имеют смутное представление о торговой марке и у них нет никаких связанных с ней чётких ассоциаций, марка рассматривается как одна из многих, 2)расплывчатое позиционирование – у покупателя может сложиться негативный, нечёткий образ марки, т.к. предприятие делает слишком много заявлений о свойствах её Т или часто меняет стратегию позиционирования марки. 3)сомнительное позиционирование – иногда потребители с трудом верят в заявление о высоком качестве продукта в свете его реальных хар-к кач-ва, цены, репутации производителя.

№ 40. Анализ конкурентной среды на промышленном рынке

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентные ситуации на р-ке: