Определение оптимальной продажной цены на зарубежном рынке

В распоряжении предприятия имеются три критерия для определения цены: издержки (себестоимость); спрос; конкуренция. Данные критерии имеют тенденцию изменяться в зависимости от страны.

Затратный подход. Предприятие при определении цены продаж опирается на величину себестоимости. Если товар эксплуатируется и не претерпевает никакой обработки в стране назначения, то "каскад" себестоимости выглядит следующим образом: полная национальная себестоимость продукта; экспортная себестоимость до отправки товара; себестоимость товара, доставленного в страну назначения.

К этим составляющим следует добавить финансирование по коммерчески кредиту, покрытие рисков. В иных ситуациях надо пользоваться инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а, следовательно, и полную себестоимость товара в иностранном государстве.

Определение цены на основе анализа спроса. В разных странах поведение покупателя обусловлено экономической средой, соцкультурной средой, системой ценностей. Анализ господствующей в стране системы ценностей - сложный процесс. Восприятие соотношения "качество-цена" для каждой страны специфично, и должно быть рассмотрено при анализе спроса. Потребители по мере повышения покупательской способности стремятся получить товар более высокого качества.

Определение цены на основе анализа конкурентов. Не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание товара и абсолютную рациональность поведения покупателей. Для выработки своей ценовой политики предприятие должно подстраиваться под конкурентные условия, т.е. использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения: качество; сервис; рекламу; пропаганду и т.д. В международном маркетинге играют значительную роль такие характеристики товаров: для покупателя важно, кто предлагает товар, национальное или иностранное предприятие; носит ли товар этикетку "сделано в..." в соответствии с сертификатом качества.

Таким образом практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода.

В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает несколько процедур:

I Установление исходной (базовой) цены: •выбор ценовой политики; •исследование конъюнктуры рынка; • выбор метода ценообразования; •анализ спроса на экспортируемый товар; •определение величины издержек на производстве и экспорте товара; •учет психологических аспектов восприятия цены потребителем; •учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара: • учет скидок; •учет базисных условий поставок; •учет условий платежа; •учет вида канала распределения; •учет "скольжения" цены.

Целью первого этапа - установление исходной цены - является определение целесообразного уровня на основании анализа ценообразующих факторов (издержки спрос, конкуренция). Работа начинается с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена.

При установлении (базовой) экспортной цены необходимо выбрать метод ценообразования, исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции специфики технико-экономических параметров товара:

-метод целевой прибыли, -метод средних мировых цен, -издержки +прибыль, - на основании ощущаемой ценности, - установление цены на международном тендере. Для учета психологическ аспектов восприятия цены потребителем проверяется соответствие уровня цен традициям, сложившимся на сегменте мирового рынка. При установлении окончательной цены обязательно учитываются коммерческие условия поставки, в зависимости от которых цена отличается от исходной в большую или меньшую сторону. Приходится учитывать и расходы, связанные с таможенным оформлением.

Вопрос №28 Сущность и основное содержание маркетинга в банковской сфере

В банковской деят-ти Мк стал примен с 70-ых г. 20в. Несмотря на то, что бол-во концептуальных принципов, вводимых в банков деят-ть из промыш-ти, очень важно отметить что во многих отношениях банков деят-ть имеет существ спец-ку.

Маркетинг в банке – комплексная система изучения рынка банковских продуктов и услуг на основе прогнозир-я запросов потребителей и организаций, предложение этих усл с целью максимизации доходов банка. Это поиск наиболее выгодных, как имеющихся, так и будущих рынков, банк-их продуктов с учетом реальных потребностей клиентов

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в бан-ковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г.

Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в бан-ковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация на мировых рынках, которая сопро-вождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конку-ренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• На смену безраздельному господству амер банков пришло активное соперничество европейских и японских банков, а в наст время и китайских банков

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональ-ной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институ-тов.

• В 70-ые-80гг. не только в США, но и в др. странах была произведена чёткая сегментация банков рынка. Так окончательно сформировался класс очень богатых клиентов, для кот стали разрабатываться и предлаг персональные У.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 -г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммер-ческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в ак-тивном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обу-словливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд пред-приятиям и населению.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или опера-ции, совершённая банком. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан-ковского продукта и банковской услуги: 1.Абстрактность (неосязаемость,сложность для восприятия), 2 неотделимость У от источника, 3 Непостоянство качества, 4.Несохраняемость Б-их услуг, 5 Договорный характер Б-го обслуживания, 6 Связь Б-го обслуживания с деньгами, 7 Длительность обслуж-я во времени, 8 Вторичность удовлетворяемых Б-ми усл-ми потр-ей

Принципы Б-го марк-га: 1 ориентац на потр-ти Р-ка, 2завоевание и обесп-е ведущих позиц на Р-ке

3 своевремен адаптация к внешн среде, 4 целевой, комплексн и системный подходк осущ-ю управленческой деят-ти, 5 принц эф-ти

Ф-ции Б-го марк-га: - аналитическая (исследовательская), - ф-ция планирования политики в обл-ти ассортимента, - ф-ция ценообразования, - сбытовая, - коммуникативная, - ф-ция организации марк-га, - ф-ция марк-го контроля

Основные приемами банковского маркетинга выступают: -общение с клиентом; -обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционе-рам; -создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка; -материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побужде-ние его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потреб­ностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятель­ности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» ха-рактер.

1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при-быль.

2 ступень включает систему маркетинговой информации, плани-рование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый кон-троль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, пер-сонал банка).