Оценка результатов ДМ-кампании

Оценка результативности такой ДМ-компании складывается из оценки одноступенчатых компаний входящих нее и комплексной оценки всей компании в целом.

Основным методами оценки эффективности является оценка ответной реакции.Ответная реакция может проявляться в форме телефонных звонков, поступления отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личных посещений клиентов. Важно максимально четко и внятно указывать в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес.

Необходимо разработать для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом. В анкету помимо основных контактных данных следует включать:

- Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик.

- Перечень интересующих товаров (услуг), а также предпочтения и специальные требования клиента.

- Причина отказа. Если в процессе беседы клиент отказался от услуг, зафиксируйте причину. Возможно, товар (услуга) не может удовлетворить его нужды или его не устроила цена. Знание этой информации поможет быстро реагировать на изменения рынка.

- Включите в анкету несколько вопросов, которые хотели бы задать клиенту. Это могут быть вопросы, направленные на формирование более точного "профиля клиента", на потребности клиентов и т.д. Выберите, какая информация наиболее важна, т.к. чем больше вопросов, тем меньше вероятности получения на них ответов, тем более что это может оставить негативное впечатление о компании.

С помощью обработки откликов, можно найти ответы на следующие важные вопросы:

• Какие секторы рынка перспективны для экономического роста фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?
• Какие из секторов дают наибольшую прибыль?
• Каковы особенности основных сегментов рынка?
• Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?
• Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?

Если планируется, что отклики будут получены по факсу или по почте, следует включить в почтовое отправление возвратную форму. Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз(!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. Если планируется получать больше откликов по факсу, то бланк ответа должен именоваться не "бланк заказа" или "бланк-требование", а "ответ по факсу" или "запрос по факсу".