Разработка ДМ-кампании. Оценка ее результатов

ДМ-кампанию следует разрабатывать как постоянный диалог между фирмой и клиентами, как чередование предпринимаемых действий и выражение реакции клиентов на них. Директ маркетинговые компании обычно делятся на одно- и многоступенчатые.

Одноступенчатая ДМ-компания - планируется проведение одной ДМ-акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий. Проводить одноступенчатую акцию можно в случае, если целью является простое доведение своей деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов. При одноступенчатой ДМ-кампании среднее число откликов на прямую почтовую рассылку составляет около 3%. Однако, в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

Многоступенчатая ДМ-компания - сразу планируется проведение нескольких ДМ-мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг).

Пример директ-кампании по распространению новостей о выпуске нового товара: рекламное обращение с возможностью отклика – прямое почтовое обращение – телемаркетинг – личный контакт с потребителем – продолжение коммуникаций с потребителем.

Следует разделять ДМ – компании для потенциальных и постоянных клиентов.

Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, следует прежде всего стремиться изменить их поведение. Поле того, как проведена одноступенчатая рекламная акция, следует оценить ответную реакцию. Если Вы довольны полученной реакцией, то в дальнейшем можно ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций с целью постоянного информирования адресатов о Ваших новинках и напоминания о себе (возможно в момент получения послания адресат не нуждался в Ваших услугах, но в дальнейшем они могут понадобиться). Если Вы ожидали более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

С целью контроля за составом своих постоянных клиентов специалисты советуют проводить по меньшей мере шесть ДМ-кампаний в год, направленных на постоянное информирование своих клиентов о новинках и на укрепление деловых связей, иначе возникает риск потерять половину возможных заказов.

Продолжительность кампании директ маркетинга может определяться и другими, не связанными с рекламой факторами: затратами времени для подготовки высылаемой клиентам информации, сезонными колебаниями спроса, объемами имеющейся на складах продукции, сроками платежей.

Периодическое повторение директ маркетинга дает следующие выгоды:

• Повышает интерес клиентов при каждом последующем контакте с ними.
• Позволяет заинтересовать клиентов, которые не откликнулись на ранее проведенный директ маркетинг.
• Стимулирует отдельных респондентов к принятию решений о торговых сделках.
• Обеспечивает контакты с клиентами в период принятия решений о покупке товаров.