Цели средства массовой информации и информационные предпочтения его аудитории

Как изучать аудиторию? Надо использовать такие инструменты, как анкета, те­лефонные опросы, опросы читателей подписчиков и розничных покупателей. Важ­ны качественные исследования, детальное, углубленное изучение читательских ин­тересов и оценок данного издания, подробного анализа тем, рубрик, конкретных ма-

Глава 7

териалов и авторов газеты, отношение к оформлению, рекламе. При этом использу­ются следующие методы: читательские конференции (от 30 до 100 читателей), встре­чи-беседы в анализ читательских писем, опросы с помощью газеты, помещенной в газете, встречи с читателями в редакции, дискуссии в фокус-группах (8-10 человек), углубленные интервью с читателями и экспертами, имеющими отношение к газет­ному делу и распространению печати.

Кто читает современную прессу? Анализ популярности ежедневных и ежене­дельных газет у населения России с различной покупательной способностью выя­вил, что еженедельник «Аргументы и факты» у людей с низкими доходами имеет рейтинг всего 5,3 %, тогда как у богатых он составляет 23,4 %. У «Московского ком­сомольца» популярность у бедных читателей еще ниже, а среди богатых его рей­тинг почти вдвое выше, чем у граждан со средними доходами. У «Советской Рос­сии» рейтинг во всех трех группах читателей хотя и значительно ниже, чем у вы­шеназванных изданий, но зато он более ровный. А рейтинг многих популярных изданий («Известия», «Российская газета», журнал «Деньги», еженедельник «Ме­гаполис-экспресс») у людей с низкими доходами вообще стремится к нулю. В то же время выявлено, что чем богаче люди, тем меньше у них внимания к оппозиционной прессе. Наиболее популярные оппозиционные газеты «Советская Россия» и «Прав­да» стоят на 40-ом и 7-ом месте — у группы с низкой покупательной активностью, на 7-ом и 10-ом — у людей со средним доходом, а у группы высокодоходных — в первой десятке остается лишь «Советская Россия». Чем благополучнее люди, тем больше их волнуют проблемы бизнеса в России. Такие деловые издания, как «Коммерсантъ», «Деньги» и «Эксперт» интересуют прежде всего богатых людей.

А что предпочитают искать люди в выбранных ими изданиях? Статьи о рек­ламном бизнесе и СМИ прочитывает аудитория «Эксперта», о бизнесе и финансах читатели находят материалы в «Финансовых известиях» и в «Экономике и жизни». Статьи о новых технологиях и компьютерах любит аудитория той же «Экономики и жизни», «Профиля» и газеты «Время МН». Политикой и внутренними новостями наиболее интересуются читатели «Аргументов и фактов» и «Труда», а светская хроника привлекает внимание читателей «Мегаполис-экспресс», «Московского ком­сомольца» и «Известий». Если сравнить эти данные с тем, как представляют себя сами издания (информацию можно взять из представительских материалов и прайс-листов), то получается некоторый диссонанс. Например, по данным Фонда «Об­щественное мнение» получается, что 61 % читателей «Аргументов и фактов» со­ставляют первые лица предприятий, их заместителей и ведущие специалисты. Не беря эти данные под сомнение, можно сказать, что при этом из данного издания эти люди черпают в основном информацию о внутри- и внешнеполитических со­бытиях, а вовсе не о бизнес-проблемах.

Еще пример.«Известия» называют себя ежедневной общенациональной газе­той — источником достоверной информации в области политики, бизнеса, культу­ры, медицины и спорта, а при этом их аудитория наиболее интересуется вовсе не этими вопросами, а светскими новостями. Журнал «Профиль» позиционирует себя как «журнал о влиятельных персонах политики, бизнеса, культуры и их окруже­ния». Но при этом его аудитория склонна интересоваться новостями науки и тех­нологий, а вовсе не общественной и частной жизнью известных персон.

Результативность журналистики

Рассмотрим выбор издания в зависимости от некоторых социально-демогра­фических параметров. Люди, отвечающие за финансовую деятельность и банков­ские операции, предпочитают «Финансовую газету», «Экономику и жизнь» и в не­сколько меньшей степени журналы «Эксперт» и «Профиль», а также газеты «Фи­нансовые известия» и «Коммерсантъ». Люди, принимающие решения в сфере информационных технологий (компьютеры и программное обеспечение), продаж, экономической деятельности и кадровых вопросов, отдают предпочтение «Новым известиям», «Времени МН», «Итогам», «Российской газете» и в меньшей степени газетам «Мегаполис-экспресс», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» и «Московский комсомолец». Читатели, отвечающие за охрану и безопасность, пред­почитают «Советскую Россию», а те, кто занимается вопросами строительства, ре­монта и энергообеспечения, чаще выбирают «Правду».

Теперь о психологических характеристиках читателей и их влиянии на выбор издания. На пробу взято отношение читателя к настоящему времени: «в прошлом было лучше, чем сейчас», «я уверен (а), что найдется выход из любого трудного положения и сейчас время больших возможностей». Другими словами, в первом случае мы имеем дело с теми людьми, кто не смог найти свое место в перестроечное и постперестроечное время. В другом — предприимчивые люди, умеющие приспо­собиться к любым переменам. Посередине же — те, чье положение не блестяще, но они надеются на себя и не теряют оптимизма. Наиболее близко к «разочарованной позиции» находится газета «Красная звезда», имеющая армейскую направленность и тематику. Близки к этому «Советская Россия» «Правда» и «Труд». Те, кто имеет активную позицию («я уверен (а), что найдется выход из любого трудного положе­ния»), предпочитают «Мегаполис-экспресс» и в меньшей степени «Московский ком­сомолец», «Российскую газету», «Сегодня» и «Итоги». Люди, которые чувствуют себя уверенно, отдают предпочтение «Профилю», «Экономике и жизни», «Финан­совой газете», «Времени МН» и «Коммерсанту». Соответственно этому наименее обеспеченные и вынужденные экономить предпочитают «Советскую Россию», «Об­щую газету» и «Красную звезду». Люди, которые хотя и экономят при покупках, но все же руководствуются не только ценой, но и качеством (тип «информированных прагматиков»), предпочитают читать газеты «Сегодня», «Труд», «Вечерняя Моск­ва» и «Известия». Те, кто ориентирован на качество, чаще всего читают «Экономи­ку и жизнь», «Время МН», «Власть», «Финансовые известия», «Финансовую газе­ту», «Деньги», «Коммерсантъ» [41].

Подобное медиаисследование, или медиамаркетинг может подсказать издате­лям, кто их главный клиент, дать представление о реальной эффективности воз­действия изданий.

Так, исследование телеаудитории центральной России показало, что на пер­вом месте в реестре предпочтений и ожиданий россиян — художественные филь­мы, далее лидирующее место принадлежит информации [42]. Массовый интерес зрителей к таким формам телевизионного общения, как развлекательные програм­мы «Угадай мелодию», «Поле чудес», «Моя семья». Одновременно из-за низких рейтингов исчезли многие научно-популярные, образовательные программы.

В 2001 году ОРТ, телеканал «Россия», телеканал «Культура», телекомпания ТВЦ, МНВК «ТВ-6 Москва», Национальная ассоциация телерадиовещателей,

Глава 7

Минпечати РФ и Российская ассоциация рекламных агентств создали «Медиа-Комитет», которому было поручено проводить измерения телевизионной аудито­рии, экспертизы, аттестации, совершенствовать существующие системы замеров аудитории ТВ [43].

Деятельность любой телестудии связана с распространением информации, но и она сама нуждается в информации о результатах своего воздействия на телезри­теля, аудиторию. Важность этой проблемы очевидна и для рекламистов, и для ве­щателей — ведь от рейтингов телеканалов, которые будут просчитываться по дан­ным телеметрии, напрямую зависит цена рекламного времени в передачах той или иной телекомпании. Как уже отмечалось, чем выше рейтинг, тем дороже эфирное время, предоставляемое для рекламы, тем выше доходы телекомпании и, соответ­ственно, тем больше возможностей у телестудии создавать новые самобытные фор­мы, использовать наиболее интересные находки и таким образом еще больше под­нимать свой рейтинг.

Несмотря на то что эпизодические замеры аудитории в России проводились уже в конце XIX в., в наши дни первыми исследования стали проводить социоло­гические службы телерадиокомпаний и организации, связанные с политическими или маркетинговыми замерами (ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение»). Но си­стематизация исследований началась в 1992 г., когда в России стали работать зару­бежные компании: английская «Рашн Медиа Монитор», реорганизованная вскоре в «Рашн Рисерч», и французская «Mediametrit». В 1994 г. появляется отечествен­ная служба КОМКОН-2, наладившая регулярные опросы теле- и радиоаудитории в Москве, а с октября 1996 г. начинается развитие автоматизированных электрон­ных измерений телевизионной аудитории. «Рашн Рисерч» проводит исследования, используя 2800 респондентов в европейской части России, которым платит за то, что каждые 15 минут они вносят данные в свой зрительский дневник. Дневники собирают раз в неделю, хотя есть мнение, что это не стимулирует ведение ежеднев­ных записей. Услугами этой компании пользуются РТР, РЕН ТВ/НВС и многие рекламные агентства. Для фонда «Общественное мнение» 350-400 семей в Моск­ве фиксируют свои зрительские предпочтения каждый час (за более короткие про­межутки времени данные не собирают, что вызывает критику среди конкурентов Фонда. Во избежание подтасовок итоги рассматриваются и обобщаются ежеднев­но. Этой службой пользуются НТВ и ОРТ. У КОМКОН-2 в 45 точках России 1600 респондентов, которые ежедневно заносят в дневники информацию о зритель­ских симпатиях семей, а не отдельных телезрителей. Данные собираются раз в не­делю и предоставляются НТВ, РЕН ТВ/НВС и другим организациям. Несколько компаний занимаются мониторингом и исследованием рынка с точки зрения тен­денций развития СМИ и изменений зрительских привычек. Компания «Амер Ниль­сен Рисерч» оказывает услуги по контролю за расходами на рекламу на базе прайс-листов и мониторинга вещания. «Рашн паблик релейшнз груп» проводит монито­ринг рекламы в Москве и регионах. В этой области также работают компании «Росмедиа мониторинг» и РОМИР/Гэллап Медиа. При этом сегодняшние техноло­гии сбора данных для составления рейтингов пока далеки от мировых. В Российской Федерации все еще используется «дневниковая панель». Дневники показывают, сколько времени провели респонденты за просмотром той или иной телепередачи.

Результативность журналистики

А во всем мире применяют ТВ-метры — специальные приборы, подключаемые к телевизору. Их особенность заключается в том, что в отличие от «живых» рес­пондентов датчики фиксируют каждое переключение с канала на канал. К тому же на ТВ-метры не влияет человеческий фактор — они функционируют незави­симо от людей. Соответственно и погрешность их данных меньше. Ситуацию с днев­никовой панелью хорошо проиллюстрировал известный журналист Леонид Пар­фенов в одном из интервью. По его словам, многие телезрители, особенно пожилые дамы, ведущие дневниковую панель, просто постеснялись отметить в ней факт сво­его просмотра ток-шоу «Про это», за счет чего ее рейтинги упали в 1.5-2 раза по сравнению с данными, полученными в результате подключения ТВ-метров. Рейтинг телеканала — это выраженное в процентах отношение оцениваемого временного ин­тервала телеканала к общей численности генеральной совокупности. Рейтинг зави­сит от следующих факторов: 1) жанра передачи (информационная, образователь­ная, культурная, религиозная, зрелищно-развлекательная); 2) конкуренции других телестудий; 3) положения в сетке вещания (пик времени — 22 часа, минимум — 2-6 утра; в выходные — два пика: 10-14 и 18-22 часа, а минимум 2-8 часов); об этом можно догадаться по тарифам на рекламу в ежемесячном тарифном справочнике; 4) выбранной анонсной стратегии (о предстоящей передачи пишут газеты, журна­лы, сообщается по радио); 5) знания характеристик аудитории (к примеру, мужчины чаще, чем женщины, смотрят информационно-публицистические и спортивные про­граммы, а женщины — сериалы и передачи семейной тематики); 6) художественного уровня передач (насколько они актуальны, познавательны, емки, эмоциональны какова дистанция между телеканалом и зрителем, какова личность на экране со­держание речи, внешность, манера донесения мысли и т. д.).

В Санкт-Петербурге постоянный мониторинг аудиторий газет, журналов, ра­диостанций и телекомпаний ведут несколько организаций, прежде всего «Гортис» и «ЭКРО», выпуская специализированные издания, такие как ежемесячник «ЭКРО: Аудитории и рейтинги». Из них можно узнать, например, что только пять радио­станций — «Балтика», «Европа Плюс», «Русский шансон», «Эльдорадио» и «Ме­лодия» — имеют аудиторию в возрасте старше 65 лет,; что лишь у двух радиокана­лов — «Эльдорадио» и «Ностальжи» — радиослушатели с высшим образованием составляют более половины аудитории [44]; что студенты предпочитают слушать радиостанцию «Рекорд», домохозяйки — «Ретро-канал», руководители и предпри­ниматели — «Радио Роке»; что самая «мужская» радиостанция — «Максимум» (мужчин среди ее слушателей 53,2 %), а самая «женская» — «Европа Плюс» (53,5 %).

С 2002 года в Петербурге начал работать филиал международной социологи­ческой компании TNS. При этом используются современные технологии: телеви­зионные предпочтения горожан определяются с помощью электронных пиплмет-ров (приборов, которые фиксируют, сколько времени тому или иному телевизион­ному каналу уделяют внимание зрители). В поле зрения социологов кроме телевидения попали и другие СМИ: 26 радиостанций и 120 федеральных и мест­ных газет и журналов [45].

Социология как отрасль естествознания уже прошла этап самостоятельного ста­новления. Наступил этап новый — переплетение «самой научной науки об обществе» с другими науками и сферами человеческой деятельности. Контакт с социологией

10 Зак. 649

Глава 7

ищут все, и журналисты — в первую очередь, поскольку социологическая основа публикаций представляется самой достоверной и убедительной для читателя. Вза­имосвязь социологии и журналистики весьма выгодна: социолог заинтересован в том, чтобы результаты его исследований стали всеобщим достоянием. СМИ пре­доставляют такую возможность. Естественным посредником между аудиторией и социологом выступает журналист. Для профессионального выполнения этой роли он должен грамотно разбираться в социологии, уметь интерпретировать и перево­дить социологическую информацию на язык, понятной аудитории.

Однако социологическая вооруженность средств массовой информации, особен­но региональных, пока еще недостаточна. Авторами публикаций, использующих со­циологическую информацию, обычно являются сами социологи. А в журналистских публикациях социологическая эмпирика выполняет формально-иллюстративную роль. Крайне редко журналисты глубоко анализируют социологические данные или точно их комментируют. Тем не менее, журналистско-социологическая система имеет тен­денцию к развитию [46].

ВЫВОДЫ

Своими публицистическими текстами, теле- и радиосюжетами журналистика призвана служить формированию и развитию общественного сознания с целью образования в людях социально-психологических качеств, взглядов и убеждений, отвечающих требованиям гражданского общества, и превращения убеждений в практические результаты в области материальной и духовной жизни страны. Осо­бенно это актуально сегодня, на критическом повороте истории России.

Важнейший метод публицистики — не просто освещение проблем и ситуаций, а поиск журналистом динамичного разрешения противоречий, проявляющихся при использовании массовой аудиторией объективных социальных и экономических за­конов. Умение анализировать противоречия, взаимодействие их прогрессивных и консервативных сторон помогут журналисту добиваться необходимой глубины ис­следования, делать научно обоснованные выводы и рекомендации, результативнее воздействовать на сознание читателей, телезрителей, радиослушателей. В связи с этим к принятым принципам журналистики следует добавить принцип научности.

Свобода журналистской деятельности имеет три ограничения, к которым относят­ся не только социальная позиция журналиста (демократически настроенный публицист не сможет работать в коммунистическом издании), творческие проблемы (в частности, не каждый владеет искусством очеркиста или фельетониста), но и знания, позволяющие избежать нарушения правовых и этических норм.

Не только слагаемые этой свободы, соблюдение принципов прессы ведут к максимальному воплощению функций журналистики, а значит, и к высокой ее ре­зультативности. Многое зависит также от оснащенности и финансового положе­ние редакций, поддержки СМИ со стороны властных структур, политических партий и общественных организаций; от уровня обратной связи и близости с ауди­торией. Следует, однако, не «заигрывать» с аудиторией, не давать то, «чего она хо­чет», а с учетом сложившихся в ней реальностей, развивать аудиторию в направле­нии, отвечающем ее потребностям в изменении сознания и поведения.

Результативность журналистики

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Перечислите роли и функции журналистики, относящиеся к социальной системе, социальным структурам, личности и журналисту.

2. Раскройте взаимозависимость принципов журналистики.

3. Какая связь между функциями и принципами журналистики?

4. Как вы понимаете механизм раскрытия журналистом социальных и эко­номических противоречий?

5. Какие источники журналистской информации методы работы с ними вы знаете?

6. Каковы методы перевода потенциальной информации в реальную?

7. Какие существуют логические и психологические факторы эффективности?

8. В чем суть интерактивной журналистики?

9. Какова роль социологических исследований в масс-медиа?