Технології

Кожна нова технологія – це сила для "творчого руйнування". Компанію "поховає" швидше нова технологія, а не конкуренти. Вашу карету зупинить не та карета з кіньми, які кращі, а відсутність коней. Транзистори завдали шкоди галузі електронних ламп, ксерографія – бізнесу копіювальних паперів, а цифрова відеокамера завдасть шкоди бізнесу фотоплівок.

Нова технологія може також змінити соціальні відносини і стиль життя. Контрацептивні таблетки, наприклад, стали фактором невеликих сімей, більшої кількості працюючих дружин і більшої дискримінації в зарплаті – як наслідок зросли вкладення в подорожі під час відпусток, в товари тривалого користування і предмети розкоші.

Будемо сподіватися, що нові технології більшою мірою збільшать продуктивність, а не витрати. У будь-якому випадку, відмова від нових технологій робить організацію застарілою. І це буде дорога застаріла організація.

ТОВАР

Багато компаній заявляють про себе як про виробника певного товару. "Ми виробляємо автомобілі", "ми виробляємо безалкогольні напої" і т.д. Теодор Левітт, колишній професор Гарвардської школи бізнесу, кілька років тому вказував на те, як небезпечно орієнтуватися на товар і упустити при цьому з уваги потреби, які лежать в основі. Він звинувачував залізну дорогу в "маркетинговій короткозорості", яка полягала в тому, що залізничники вважали себе єдиними в своєму роді, хто займається транспортом, і не помітили загроз з боку авіакомпаній і компаній, які перевозять товари вантажними автомобілями. Компанії зі сталепрокатної галузі не звернули належної уваги на пластик і алюміній, тому що вони визначили себе як компанії, які виробляють сталь, а не як компанії, які виробляють матеріали. Coca-Cola не помітила появи фруктових, оздоровчих напоїв, тих, які надають енергії і навіть мінеральної води, тому що сфокусувалася на категорії безалкогольних напоїв.

Як компанії вирішують, що їм продавати? Є чотири шляхи:

1. Продавати те, що вже існує.

2. Виробляти те, що хто-небудь просить.

3. Передбачати те, що захочуть попросити.

4. Виробляти те, що ніхто не просить, але принесе покупцю велике задоволення.

Останній шлях передбачає велику ступінь ризику, але дає шанс отримати вищий прибуток.

Продавайте не тільки товар. Продавайте враження. Harley Davidson продає більше, ніж мотоцикли. Вона продає відчуття власності. Вона надає право стати членом певного співтовариства. Вона влаштовує пригодницькі тури. Вона пропонує стиль життя. Повний товар – поняття ширше, ніж просто мотоцикл.

Допомагайте покупцеві користуватися товаром. Поясніть, як він працює, як його використовувати безпечно, як з його допомогою можна збагатити своє життя. Якщо ви платите $30000 за автомобіль, то вам, безумовно, хотілось би купити його в компанії, яка допоможе вам мати з його використання якомога більше цінного. Карл Севілл (Carl Sewell) висловив цю думку у своїй книзі (написаною ним у співавторстві з Полом Брауном (Paul Brown) "Customers for Life" ("Споживач на все життя"). Він не тільки продавав автомобілі, але й брав на себе обов'язок мити їх і ремонтувати, пропонував позику і так далі.

Виготовити і продати поганий товар набагато дорожче, ніж виготовити і продати хороший. Брюс Хендерсон, колишній керівник Консалтингової Групи Бостона, говорив: "Значна частина продукції більшості компаній – це пастки для грошей...Вони не тільки даремні, але і є чорною дірою, в яку витікають ресурси корпорації". При економіці, яка поволі розвивається, компаніям потрібно особливо концентровано вкладати свої грошові кошти в невелику групу сильних брендів, які відрізняються великою різницею між ціною і собівартістю, високий ступенем лояльності споживачів і лідируючою часткою ринку і які здатні "гнучко перетікати" у пов'язані категорії. Unilever вирішив ліквідувати 1600 своїх брендів і сфокусуватися на широкій рекламі і вкладенні бюджету в 400 свої найбільш сильні бренди.

Дуже часто компанії мають дуже небагатий портфель товарів. Якщо ваша компанія хоче домінувати, вона повинна брати участь в декількох частинах ринку. Marriott відіграє головну роль на ринку готелів, тому що вони використовувати торгові марки з різним рівнем цін: Fairmont, Courtyard, Marriott і Ritz-Carlton. A Kraft отримав перемогу на ринку замороженої піци, створивши чотири бренди: Jack був зорієнтований на найнижчі ціни; Original Tombstone – на середні; DiGiorno's з магався з піцами конкурентів, які доставлялися додому; а California Pizza Kitchen був націлений на найвищі ціни, вимагаючи за свою піцу в три рази більше, ніж за найдешевшу.

У той же самий час не завжди найкращий товар перемагає на ринку. Багато користувачів вважають програмне забезпечення Apple's Macintosh кращим за програмне забезпечення Microsoft, але саме Microsoft переміг на ринку. Sony's Betamax пропонує кращу якість звукозапису, ніж Matsushita's VHS, а переміг VHS. Іноді товар, який краще продається на ринку – далеко не найкращий товар. Професор Теодор Левітт замітив: "Товар не є товаром, поки він не проданий. В іншому випадку це просто музейний експонат".