Стимулювання збуту

Стимулювання збуту характеризується застосуванням стимулів і винагород, які можуть змусити споживача купити товар відразу ж, а не пізніше. У той час як реклама – це довготривалий інструмент для формування ставлення ринку до бренду, стимулювання збуту – короткостроковий інструмент, який використовується для того, щоб змусити покупця діяти. Не дивно, що бренд-менеджери все частіше покладаються на стимулювання збуту, особливо коли вони відстають в показниках продажів. Стимулювання збуту працює! Воно дає швидші плоди і більш відчутний відгук при продажах, ніж реклама. У наші дні пропорція між рекламою і стимулюванням збуту може бути від 30 до 70, а колись було навпаки.

Зростання стимулювання збуту відображає, що найвищим пріоритетом компанії є здійснення поточних продажів, а не довгострокове створення бренду. Це скоріше повернення до трансакційного маркетингу (ТМ), а не до маркетингу відносин (МВ).

Стимулювання збуту може бути адресоване роздрібним торговцям, споживачам і торговому персоналу. Роздрібні торговці будуть працювати старанніше, якщо вони можуть використовувати знижки нижче прейскурантних, рекламу, знижки за експонування товару і товари, які безкоштовно роздаються. Споживачі частіше купують, коли їм пропонують купони, знижки, спеціальні ціни, премії, подарунки як постійним клієнтам, участь в лотереях, демонстрацію продукції і гарантії. Торговий персонал працює більш енергійно, якщо він змагається за приз на краще виконання роботи.

Оскільки в наявності є маса різних інструментів стимулювання збуту, маркетологам потрібен досвід, щоб знати, які з них використовувати. Деякі великі компанії мають фахівця зі стимулювання збуту, який дає поради бренд-менеджерам. Або компанія може скористатися послугами спеціального агентства зі стимулювання збуту. Головна умова – не тільки використовувати стимулювання, але також проглядати і записувати результати; компанія повинна постійно вдосконалюватися у стимулюванні збуту.

Хоча найчастіше стимулювання збуту збільшує обсяг продажів, багато компаній втрачають на цьому гроші. Один аналітик визначив, що тільки 17% кампаній зі стимулювання збуту були прибутковими. Це ті випадки, коли стимулювання збуту орієнтувалося на нових покупців: їм давали зразки товару, і він їм подобався більше, ніж товари торгових марок, які купувалися раніше. Але часто стимулювання збуту приваблює тільки "покупців-перебіжчиків", які просто шукають дешевші речі. Вони можуть з тією ж легкістю зникнути, коли хтось запропонує їм ще нижчу ціну. Стимулювання збуту з меншою ймовірністю переманить лояльних користувачів інших марок.

Таким чином, стимулювання збуту працює гірше на товарних ринках з високим ступенем схожості брендів. Воно має тенденцію залучати тих, хто шукає низькі ціни чи подарунки, або тих, хто не був прихильником жодної торгової марки. Краще використовувати стимулювання збуту на товарних ринках з високим ступенем відмінності товарів, де споживачі можуть зрозуміти, що їм дійсно подобається товар та його особливості більше, ніж той, який вони купували раніше.

Стимулювання збуту має тенденцію бути використаним слабшими брендами. Вони не мають у своєму розпорядженні значних засобів на рекламу, а при стимулюванні вони можуть, принаймні, без великих витрат дати людям можливість спробувати їхній товар.

Загалом стимулювання збуту слід використовувати нечасто. Нескінченні призи, подарунки, купони, як правило, знецінюють бренд в очах покупців. Це може призвести до того, що споживачі будуть чекати наступної акції зі стимулювання збуту, замість того, щоб негайно купити товар.

Компанії можуть бути змушені використовувати стимулювання збуту частіше, ніж вони хотіли б це робити. Торгівля пропонує знижки і поступки для того, щоб товар був покладений на полицю. Торгівля може також вимагати, щоб їй надали засоби стимулювання споживачів. Оскільки багато компаній не мають вибору, вони йдуть на поступки.

Віддавайте перевагу стимулюванню збуту, коли воно поєднується з іміджем вашої торгової марки і доданою цінністю або йде їм на благо. Постарайтеся поєднувати стимулювання збуту з рекламою. Реклама пояснює, чому споживачу слід купити товар, а стимулювання збуту дає стимул купити. Використані разом, реклама і стимулювання збуту становлять сильну комбінацію.