Етика маркетингу

Компанії нерідко стоять перед вибором: прямий шлях і гідне рішення або звивиста стежка і підрив довіри споживача. Tylenol вибрала прямий шлях, коли зловмисники зайнялися підробкою пігулок, що випускалися нею. Вона негайно відкликала цей товар і вилучила його зі складів. Intel вибрала серединний шлях, відмовившись замінити мікросхему, в якій були виявлені певні дефекти. Ford пішов звивистим шляхом, відмовившись визнати наявність дефектів у його машин.

Практика бізнесу нерідко піддається критиці, оскільки бізнесмени раз у раз стикаються із серйозними етичними дилемами. Ми можемо пригадати в цьому зв'язку класичні запитання Говарда Боуена (Howard Bowen), які належать до міри відповідальності бізнесмена: чи має він право втручатися в приватне життя, з чим ми стикаємося, наприклад, при продажі товару вдома? Чи може він вдаватися до створення штучного рекламного галасу і до використання лотерей, призів та інших сумнівних засобів? Чи має він право чинити психологічний тиск, примушуючи потенційного споживача до укладання угоди? Чи може він штучно прискорювати моральне старіння товару, постійно оновлюючи моделі і змінюючи їх стиль? Чи має він право звертатися до низинної частини людської натури, вдаючись до показного споживання і прагнення обивателя "не вдарити в грязюку лицем"?

Найбільш поважані компанії прагнуть діяти не тільки у власних інтересах, але й на користь своїх споживачів. Reputation Institute і Harris Interactive складають рейтинги найбільш популярних компаній. У 2001 році перші п'ятнадцять місць зайняли наступні фірми (в порядку спадання їх популярності): Johnson & Johnson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FedEx, Maytag, IBM, Disney, General Electric, Dell, Procter & Gamble і United Parcel Service (UPS). Ці компанії відомі не тільки своєю продукцією, але й високим рівнем обслуговування і корпоративною філантропією. Їх висока репутація і надійність відображається і на вмісті їх гаманців.